王兴在美团股东大会上的一句话，给 Keeta 过去三年的全球扩张定下了新的解释框架。
“回头看，我们应该更早出海。”
王兴认为，美团本可以在 2018 年底或 2019 年启动国际化。随后到来的疫情迅速提高了海外外卖渗透率，DoorDash、Uber Eats、Delivery Hero、iFood 等平台借机扩大用户规模和商户网络。等到美团 2023 年从香港启动 Keeta，全球外卖市场的主要位置已经被一批本地平台和跨国集团占据。
这份遗憾确有现实基础。早几年进入市场，获客成本更低，餐厅的独家合作关系尚未完全形成，骑手网络和用户习惯也没有被头部平台牢牢控制。外卖平台的壁垒来自消费者、餐厅和骑手组成的多边网络。平台越早达到订单密度，单笔履约成本越容易下降，后来者需要投入更多补贴，才能让三方同时迁移。
不过，时间并不能解释 Keeta 当前遇到的全部问题。
美团进入海外市场时，已经拥有成熟的调度系统、商家运营体系、即时配送网络和补贴经验。它缺少的并非外卖能力，而是海外市场积累。消费者为何更换平台、餐厅是否愿意同时上线、骑手成本如何控制、监管部门怎样看待低价竞争，每个市场都有自己的答案。
巴西把这种差异放大了。
2025 年，美团宣布未来五年向巴西投入约 10 亿美元。Keeta 于当年 10 月底正式上线，希望进入拉丁美洲规模最大的外卖市场。巴西拥有超过两亿人口，数字支付普及，摩托车配送网络成熟，2025 年线上外卖订单总额估计达到 1000 亿雷亚尔。
市场规模足够大，竞争结构却高度集中。
iFood 在巴西运营多年，估算市场份额接近 80%。截至 2025 年 8 月，iFood 拥有约 5500 万用户、40 万家合作商户，覆盖 1500 座城市，每月处理超过 1.2 亿笔订单。公司还宣布在截至 2026 年 3 月的十二个月中投入 170 亿雷亚尔，用于扩大流量、提高复购和增加服务区域。
巴西市场类似于 iFood、99Food 和 Keeta 势均力敌的三国杀，是一家本土超级平台面对两家中国企业支持的新进入者。Keeta 和 99Food 拥有资金和中国互联网行业经验，iFood 拥有长期积累的用户、餐厅、品牌和城市网络。
Keeta 在里约热内卢的受挫，反映了后来者面临的供给困难。
2026 年 2 月，Keeta 推迟里约上线，并裁减当地近 200 名员工。公司将原因指向影响竞争的结构性障碍，称部分独家协议限制餐厅同时接入其他平台。社交媒体上的员工视频让这次调整受到更多关注，但从经营角度看，真正的问题是商户密度不足。平台即使向消费者提供大量优惠，没有足够多的热门餐厅，补贴也难以形成稳定订单。
美团没有因此退出巴西。
到 2026 年 6 月，Keeta 仍在圣保罗都会区和沿海地区的 11 座城市运营。Keeta 巴西管理层还表示，愿意替部分中型餐饮连锁支付解除 iFood 独家协议的违约金，部分费用超过 100 万雷亚尔。
这种做法透露出 Keeta 在巴西的新方向。与其不断进入新城市，再依赖补贴拉动订单，不如先解决餐厅供给。用户打开应用后能否找到熟悉的连锁品牌，会直接影响下单频率和留存。巴西的竞争成本已经从优惠券扩展到独家协议、法律诉讼、人才争夺和商户违约金。
平台之间的法律冲突也在增加。
2026 年 5 月，iFood 在圣保罗起诉 Keeta，指控其存在不正当竞争，并提出涉及商业信息获取的指控。Keeta 否认委托第三方接触 iFood 员工，强调自身遵守当地要求。相关争议仍在司法程序中，尚无最终裁决。
巴西战场因此很难依靠中国市场的经验直接解决。这里的难度不在配送算法本身，而在商户关系、竞争法、城市差异和本地组织能力。圣保罗跑通的模型，进入里约、巴西利亚或其他州时仍需重新建立餐厅和骑手网络。
沙特呈现出另一种局面。
Keeta 于 2024 年进入沙特，2025 年已经覆盖 23 座城市，连接超过 5 万家餐厅和 3.8 万名骑手，全年订单超过 1.5 亿单。美团年报也确认，Keeta 在沙特保持快速订单增长，成为当地较受欢迎的平台之一。
订单规模证明 Keeta 已经在沙特建立起市场存在感，但却不能直接等同于盈利。
美团在 2025 年年报中明确披露的是香港业务于第四季度实现单位经济转正。沙特业务的表述仍然是订单增长和用户欢迎度。王兴在业绩电话会上的目标，是争取在 2026 年底前实现月度单位经济转正；惠誉的评级材料也将其描述为 2026 年实现首个盈利月份的预期。
Keeta 在中东面对的竞争还在发生变化。
2025 年，DoorDash 完成对 Deliveroo 的收购，获得包括阿联酋和科威特在内的多个市场。2026 年 7 月，Uber 又提出以 148 亿美元收购 Delivery Hero。交易完成后，Uber 将获得 Talabat、HungerStation、Foodpanda 等平台，其中 Talabat 覆盖阿联酋、科威特、卡塔尔等市场，HungerStation 则是沙特主要外卖平台之一。该交易仍需监管审批，预计在 2027 年完成。
Keeta 在中东的对手，正在由分散的地区平台变成拥有全球资金、技术和用户体系的跨国集团。Uber 可以把出行用户导向外卖业务，DoorDash 能够将配送技术、商户系统和资本配置扩展到更多国家。Keeta 需要面对的竞争，不会长期停留在谁的优惠券金额更高。
美团自身的财务情况也要求海外业务改变节奏。
2025 年，美团收入达到 3649 亿元，同比增长 8.1%，却由 2024 年盈利 358 亿元转为亏损 234 亿元。新业务经营亏损扩大至 101 亿元，美团明确表示，亏损增加与海外业务投入上升有关。
2026 年第一季度，美团收入达到 910 亿元，亏损 68 亿元。新业务收入增长 21.3% 至 270 亿元，经营亏损收窄至 21 亿元。公司称 Keeta 在成熟市场的效率明显提升，新市场也在快速改善，但海外业务仍需要继续投入。
截至 2026 年 3 月底，美团持有 1170 亿元现金及现金等价物，以及 633 亿元短期理财投资，资金储备仍然充足。问题在于，国内即时零售竞争已经消耗大量利润，海外业务很难继续按照“先铺满地图、以后再考虑盈利”的方式推进。
王兴在股东大会上强调财务纪律，代表 Keeta 的考核标准正在改变。
过去的核心指标可能是新市场数量、订单增长和用户规模。接下来，商户密度、复购率、骑手成本、履约效率、补贴退出后的订单留存，以及单城贡献利润会占据更重要的位置。
香港已经提供了一个样本。Keeta 经过约两年半运营，实现单位经济转正。沙特正在向这一目标靠近。巴西则需要先解决商户供给和竞争规则，再讨论大规模复制。不同市场很难按照同一套时间表推进。
王兴出海晚了，但晚入场并不等于失去机会。
全球外卖市场仍然很大，平台集中度提高，也给拥有技术和运营能力的新参与者留下空间。美团真正需要避免的，是把国内形成的价格战和规模竞争完整搬到海外。海外骑手成本更高，法规不同，独家协议更复杂，用户对品牌和支付方式的偏好也存在差异。
每一座城市能否留下利润，比地图上的扩张速度更重要。
