近日，由中华商标协会与韩国知识产权保护院（KOIPA）联合主办的“第四次中韩商标制度研讨会”召开。研讨会紧扣中韩商标申请核心议题，聚焦两国商标审查实务最新动向，搭建起中韩知识产权行业深度交流桥梁。
三友米泰律师参会并以《中国直播电商与跨境电商中商标侵权界定及合规实务》为题，结合当前国内电商业态发展现状、商标执法司法裁判口径，梳理了线上场景下商标使用、侵权判定的核心标准，为中韩出海、跨境经营企业厘清品牌合规边界。
跨境电商四大商标认定难点
核心矛盾为商标地域性与商品、信息跨境流通冲突
司法裁判标准经历明显转向：政策导向从单纯产品出口转向品牌出海，防范国内商标海外被抢注。
法院综合四项标准判断是否侵权：
①权利主体：国内外商标权利人需同一或具备关联关系；
②商品本身：国内外产品无实质性质量、包装差异；
③标识完整性：不得涂改、覆盖产品识别码、重新分装；
④商誉影响：不能损害商标区分来源功能、造成品牌负面评价。
结合海斯腾、百威、纽瑞优等案例，任一条件不满足均可能认定侵权。
主流观点认为消费者身处境外时，应适用当地市场标准，不纳入国内商标法规制的相关公众。
即便网站全英文、仅面向海外、国内无法下单交易，只要主体在国内经营、网络使用标识与国内注册商标近似，法院仍认定构成商标性使用；商标专用权受国内法律保护，不能以产品外销为由豁免侵权责任。
直播电商商标核心问题：指示性使用边界
①指示性使用允许合理借用他人商标说明产品适配、维修范围，限度为客观介绍商品关联关系；
②超出合理限度、全方位突出他人商标引流（直播间背景、主播服饰、宣传话术反复使用品牌），大量导流后主营其他品牌产品，属于搭便车行为，易造成消费者混淆，构成商标侵权；
③网络虚拟场景（直播背景、短视频、线上宣传）同样属于商标法规定的商标性使用场景，新修商标法已明确网络使用纳入规制范围。
企业实操风险防控建议
长久以来，三友凭借跨境商标布局、电商维权领域深厚实操积淀，持续在中韩知识产权交流平台分享专业见解。同时也将进一步深化与中韩两国知识产权主管部门、行业协会及专业服务机构的常态化交流与务实协作，赋能两国企业开展跨境品牌全球布局，携手推动中韩知识产权领域深度合作、协同发展。
编辑：北京三友
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