流量越来越贵，生意越来越难

第一座山：流量成本翻了10倍

抖音电商用五年时间走完了传统电商二十年的路。GMV从2020年的五千亿冲到2025年的4.4万亿元，但增速已从三位数降至不足20%。

增速放缓的直接后果是：流量越来越贵。

据派代2025年覆盖逾千位全平台商家的调查，78%的商家将“流量成本高”列为最大利润黑洞。据行业机构调研，2024年商家平均投流ROI约1:4.2，2025年降至约1:3.5

一位头部女装品牌负责人算过一笔账：2021年做起来时，直播间投流成本占比不到10%，现在动辄占销售额的两三成。“不投流等死，投流找死”，成为行业共识。

第二座山：退货率击穿利润底线

女装曾是抖音电商的王牌品类，如今却成重灾区。

据央视网2026年1月报道，女装网购退货率普遍在50%至60%之间，直播领域超过80%。这意味着卖10单退8单，剩下的2单要覆盖10单的投流成本。

退货带来的不只是销售额的流失，还有物流、包装、人工、二次质检等一系列隐性成本。

第三座山：平台角色变了

2025年，抖音电商完成了两次关键调整：巨量千川并入电商部门，KA直客团队划入电商体系。这意味着广告收入和电商GMV的决策权，集中到了同一个团队。

对商家而言，平台既是提供流量的服务方，又是制定规则的裁判，还是亲自下场卖货的对手。2026年5月，抖音电商悄然上线多个城市自营旗舰店，聚焦3C数码与家电品类。

一边是九大扶持政策帮商家省了钱，据报道，仅2026年一季度，相关政策已累计帮助商家降本超过85亿元，过去一年累计节省超320亿元；另一边是字节跳动整体广告收入盘子越做越大。商家省下的钱，又以另一种形式流回平台。

“流量贵、退货高”这两个问题已经够让商家头疼了。但如果再加上账期长，最致命的结果就是：现金流断裂。

抖音平台的货款结算周期与商家的体验分直接挂钩，体验分越高，结算越快，通常在数天到数周不等。遇到大促可能更长。商家要先垫钱备货、垫钱投流、垫钱发佣金，但回款却要等上一段时间。

一位做家居用品的商家说：“618期间订单爆了，看着高兴，但账上没钱补货，眼睁睁看着机会溜走。”

这就是供应链金融的价值所在。

不同于传统贷款需要房产抵押、看企业财报，电商供应链金融看的是订单数据，你有多少已发货订单，就能按比例拿到多少融资。

目前已有多家机构入局这个赛道。以我们的电商供应链金融平台为例，通过与电商平台系统直连，商家授权后可实时获取订单数据，发货即可申请融资，最快几分钟到账。目前其业务已覆盖抖音、快手、拼多多等多个主流平台。

这种模式的本质是“用明天的钱做今天的生意”：

对于同时经营多平台的商家，还可以通过“应收账款池”模式整合抖音、快手、拼多多等平台的未结算订单，统一授信、智能回款。

抖音电商依然是个好赛道！据《2025抖音电商发展数据报告》，平台产业带商家售出188亿单源头商品，近400个产业带订单量破千万单。

但游戏规则变了。过去靠胆子大、敢投流就能赚钱的时代过去了，接下来是比精细化运营、比现金流管理、比多渠道布局的硬实力比拼。

一位跟我们合作了两年的抖音电商卖家说：“以前追求爆单，现在追求每一单都有利润。”

这或许就是2026年最真实的生存法则。