2025 年，中国烘焙行业日均关店 240 家。全年 9.5 万家门店消失。
1993 年创立、2012 年上市的 “中国烘焙第一股” 克莉丝汀，2025 年正式进入破产清算程序，退市。巅峰时期在长三角拥有超千家门店，市值一度突破 20 亿港元。
面包新语 2003 年进入中国，巅峰时期全国门店超 400 家，2025 年全面退出北京、成都等一线市场。
虎头局 2019 年创立，融资近 5000 万美元，单店估值破亿，2024 年破产清算。墨茉点心局从 100 + 门店缩至不足 30 家。85 度 C 关店超 40 家，大陆地区门店缩减至约 440 家。巴黎贝甜中国市场门店净减少，资源全面转向北美。
与此同时，好利来 2025 年营收跨过百亿，直营门店逼近 1000 家。深圳首店开业当日营业额 120 万元。华南继续扩张，深圳、东莞、广州纷纷抢滩。
一边是血流成河，一边是高歌猛进。同一个行业，同样的 2025 年。
为什么？
烘焙业为什么在 “集体死亡”
先看一组数据：全国烘焙门店平均寿命 32 个月，超过一半的门店撑不过两年。2025 年零售规模 1490 亿，连锁化率 32%，看起来行业还在增长 —— 但增长的是总量，死的都是个体。
克莉丝汀的死亡方式最有代表性。
上市之后，克莉丝汀走上了典型的 “资本驱动扩张” 路线：开更多店，进更多城市，铺更大面积。到 2013 年，门店突破 1200 家。但问题是 —— 面包这种东西，不是标准化工业品。中央工厂能解决配方统一，解决不了 “新鲜” 二字。门店越多，配送半径越长，损耗越高，品质越难控制。
更要命的是，上市公司的利润压力迫使它不断压缩成本。面粉用便宜的，奶油用植物的，馅料用冷冻的。消费者不是傻子，一口就吃出来了。当你的面包卖相还在但味道不行了，你就不是在扩张，你是在透支。
克莉丝汀从 2013 年开始连亏，到 2025 年破产，整个过程不是突然崩盘，是慢性自杀。
虎头局和墨茉点心局是另一种死法 ——“网红式自焚”。
新中式烘焙靠国潮风、高颜值、社交媒体种草快速起量，半年融 5000 万美元，单店估值过亿。但问题来了：烘焙不是奶茶。奶茶你一周能喝三四杯，中式点心你买一次尝个新鲜，下次再来是三个月后。高流量撑不起复购率，加盟商撑不过回本周期。
虎头局融资 3 亿亏了 2 亿，资金链一断，全线崩塌。
85 度 C 是第三种 ——“定位漂移”。咖啡不像咖啡，面包不像面包，奶茶不像奶茶。什么都是，什么都不是。
你看这些死亡案例，表面上死因各不相同，但底层逻辑是一样的：他们都在用 “开更多店” 来解决一个不能用开店解决的问题。
烘焙这个品类，消费者买的是 “好”—— 好吃、好看、好送人。但 “好” 跟规模天然冲突。手工现烤的品质最好，但一家店撑死辐射三公里。中央工厂能铺开，但口感和新鲜度打折。你开 1000 家店，1000 家都在卖差不多的面包 —— 那消费者凭什么选你？
好利来的反常选择
好利来也差点死过一次。
2019 年，好利来内部爆发了一场 “诸侯战争”。早期好利来用的是 “联合创始人内部加盟制”，全国分片区，每个创始人独立经营。当总部试图统一品控标准时，三四线加盟商集体抵制 —— 升级成本太高，利润太薄，凭什么听你的？
创始人罗红做了一个几乎疯狂的决定：一夜之间，要求 300 多家不愿升级的加盟商摘牌退场，或者改名为 “蒲公英”“甜星” 等独立品牌。门店数从近千家腰斩至不足 500 家。
这不是优化，这是断臂。但罗红自己说了一句话：“好利来要的不是门店数量，是消费者走进任何一家店，吃到的都是一样的东西。”
这个逻辑决定了后面的所有选择。
2014 年，罗红把公司交给 20 岁的长子罗昊。罗昊做了两件事：第一件，推出半熟芝士；第二件，启动联名战略。
半熟芝士这产品很有意思。定价 15 元，不小不大，不贵不便宜。当零食吃，15 元有点贵；当礼物送人，15 元刚刚好。
它不是主餐面包，不是充饥的干粮，它本质上是一个 “社交工具”—— 下午茶摆桌拍照好看，去朋友家做客顺手带一盒得体，公司下午茶拼盘里显档次。
这才是好利来的核心逻辑：好利来卖的从来不是面包，是社交货币。
你买好利来的半熟芝士送人，跟你买好利来的吐司做早餐，这是两种完全不同的消费行为。前者是 “表达”，后者是 “功能”。前者跟价格无关，跟情绪有关；后者跟价格强相关，哪家便宜买哪家。
再看联名。2023 年，好利来联名产品占总销量近四成。从哈利・波特到芭比，从美少女战士到喜茶，每一次联名都是一次社交事件。
以 2025 年美少女战士联名蛋糕为例：售价 299 元，同规格非联名产品 100 元左右。蛋糕包装成本占售价的 30%，IP 授权费分摊到每个蛋糕超 40 元，实际用料成本不足非联名款的一半。
换句话说，联名蛋糕的定价里，IP 加包装占了超过 50% 的成本，食材只占很小一块。这事儿用 “食品” 的逻辑解释不通 —— 哪有卖食品的把大半成本砸在包装和版权费上的？但如果用 “礼物” 的逻辑去看，一目了然：你买的不是蛋糕，是美少女战士周边加蛋糕的组合体，是一个可以送人、可以拍照、可以发朋友圈的 “事件”。
烘焙业的两种活法
传统烘焙品牌在跟 “隔壁面包店” 打价格战的时候，好利来在跟 “要不要送朋友一个小惊喜” 这个心理需求做生意。这是两个赛道。
更关键的是门店策略。好利来一线城市开旗舰店，装修得像艺术馆，深圳星河城单日营业额冲到 120 万 —— 这种店不是靠卖面包回本的，它是制造 “品牌势能” 的。你在旗舰店拍一张照片发朋友圈，等于免费给好利来做了一次广告，而你自己就是传播节点。
二三线城市开社区店，面积小、产品经典款为主，卖的是 “日常社交货币”—— 路过带一盒半熟芝士回家，去亲戚家捎一盒点心礼盒。场景变了，但逻辑不变。
所以好利来的百亿营收怎么来的？不是靠 1000 家店一家一家卖吐司堆出来的，是靠 “社交货币” 这个品类定位 —— 你买好利来的每一块钱里，可能只有三毛是在买面粉和奶油，剩下七毛买的是 “表达”。
真正难抄的东西
很多人说好利来的成功是因为联名、因为半熟芝士、因为二代年轻化。
这说的是现象，不是本质。
联名谁都会做 —— 花钱买 IP 授权没那么难。半熟芝士已经被模仿了十年，市面上同类产品迭代了十几次，好利来自己近三年只更新了两款衍生口味。年轻化也不是壁垒 —— 哪个品牌不想年轻化？
真正难抄的是什么？是好利来 2019 年砍掉 300 家加盟商的那个决定。
一个连锁品牌，一夜之间把门店砍掉一半，销售额断崖式下跌，现金流急剧收缩 —— 这种决定，需要创始人对 “品牌比规模重要” 这件事有近乎偏执的信念。大部分企业家做不到。他们会在 “先保规模再慢慢升级” 的惯性里，步入克莉丝汀的老路。
罗红做的是 “先升级，再扩规模”。罗昊接手后做的是 “先做品类定义，再卖产品”。父子两代人，决策逻辑一脉相承：不是能卖多少面包开多少店，是想清楚这门生意到底卖的是什么，再决定怎么卖。
这个战略定力，才是烘焙行业最稀缺的东西。
2026 年，烘焙行业的关店潮还在继续。但好利来还在开新店，还在做联名，还在把一家面包店开成年轻人打卡的目的地。
不是因为它的面包最好吃。
是因为它早就不是一家面包店了。
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作者：老七 | 德匠品牌咨询创始人
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