今天想和大家聊聊，App 是怎么被卖掉的。
国内创业者更习惯讨论融资。做出一个产品，拿天使轮、A 轮、B 轮，一路把公司做大。
但在海外消费 App 市场，还有另外一种生意：
直接买卖 App。
一个独立开发者，或者三五个人的小团队，先把一个 App 做到每年几百万美元收入。
接下来不继续招人、不融资，而是把整个产品卖给一家更大的公司。
BlueThrone 就是一家专门收购和运营消费 App 的公司。它对自己的定义是技术驱动的 App 收购公司：
BlueThrone 不零开发产品，而是寻找已经验证了市场需求的 iOS、Android App，把产品买下来，再用自己的产品、增长、商业化和数据团队继续放大。
也就是说，等一个 App 已经有人下载、有人付费，甚至已经做到一两百万美元年收入之后，BlueThrone 再把它买下来。
然后重新做产品、付费墙、定价、用户增长和商业化，把一个“跑通了的小 App”变成一家更大的公司。
BlueThrone 自己披露，目前旗下产品累计获得超过 8000 万次自然下载，月活用户达到 2250 万。
负责帮 BlueThrone 找这些 App 的人叫 Josh Peleg。
过去六年，Josh 基本都在做移动产品并购。
早期在 Plarium 买手游工作室，后来进入 BlueThrone，开始专门研究消费 App。
他的工作，简单来说就是：每天看 App、看下载、看收入、看用户为什么付费。
然后判断：
这个 App 今天值多少钱？买下来以后，还能不能继续做大？
看得多了之后，Josh 慢慢总结出六条规则。
有意思的是，这六条规则表面上讲的是“怎么把 App 卖到 1 亿美元”。
但反过来看，它们其实回答了另一个更实际的问题：
今天做一个消费 App，到底应该把哪些数字做好？
首先看：你到底是哪一类产品的第一名？
先看一个 App: Flo，很多人应该见过这个 App。
Flo 最早做月经周期记录，用户输入自己的经期、症状和身体变化，App 帮用户预测周期。
后来，Flo 开始增加备孕、怀孕、身体症状和更年期等功能。
2024 年，General Atlantic 向 Flo 投资超过 2 亿美元，公司估值超过 10 亿美元。
Flo 也成为第一家达到独角兽估值的纯数字女性健康消费 App。
Josh 看 Flo 时，有一个很有意思的角度。
假设几年前有人问：Flo 是什么？如果答案是：“一款健康 App。”
这个答案几乎没有价值，因为“健康”太大了。
健身是健康，睡眠是健康，冥想是健康，减肥也是健康。
Flo 不可能成为全球最大的“健康 App”。
但如果换一个说法：Flo 是女性健康 App。
整个竞争范围一下就变了。
再往早期看，它甚至可以继续缩小：月经周期记录 App。
Josh 的第一条规则，就是从这里来的：
先把自己的品类定义得足够窄，窄到你有机会成为第一。
另一个例子是 Runna。
Runna 没有去做“运动 App”，甚至没有简单地说自己是“跑步 App”。
它解决的是一个更具体的问题：
我准备跑第一个 5 公里，应该怎么练？
我三个月以后要跑半马，每周应该跑几次？
我刚刚受伤恢复，训练量应该怎么调整？
用户输入自己的跑步水平、比赛距离和目标时间，Runna 给他生成一套个性化训练计划。
2025 年，头部跑步 App Strava 宣布收购 Runna。
Strava 在官方公告里对 Runna 的描述就是：一家提供个性化跑步训练计划和教练服务的公司。
Flo 从“健康”缩到“女性健康”，Runna 从“运动”缩到“跑步训练”。
Josh 把这个方法概括成一句话：
Narrow until you can win it。一直缩，直到你有机会赢。
但这里有一个问题：到底应该缩多窄？
Josh 平时判断一个新 App 品类，会打开 Sensor Tower（一个app 数据平台），把逻辑上属于同一个市场的产品找出来。
比如最近几年很多人做睡眠产品。
“健康 App”肯定太宽，“睡眠 App”还是很大。
但“帮助用户入睡的声音 App”，已经可以形成一个单独的产品市场。
你可以找到一批竞争对手，可以看到头部产品的下载量，也可以估算这个市场一年能产生多少收入。
最近两年，美国还出现了一批专门服务减重药用户的 App，逻辑也是一样。
有人专门记录用药和体重变化，有人服务减重人群，也有人把产品做给健身用户。
只要这个细分市场里已经出现一批产品、有用户、有收入，就可以继续往下切。
当然，也不能切得太离谱。
“给住在上海、25 岁、每周二跑步的程序员做的训练 App”，这已经不是一个品类了。
所以 Josh 的方法不是硬造一个“全球第一”，而是：
先找到一个真实存在的小市场，然后在里面做到头部。
一个 App 有很多用户，不代表它值钱
接下来，Josh 会看留存。
但他不太喜欢一上来就看总日活，他的做法是：
先从所有用户里，找出使用产品最频繁的 20%。
至于什么叫“使用频繁”，每个产品不一样。
冥想 App，可以看一周完成多少次冥想；跑步 App，可以看一个月完成几次训练；
记账 App，可以看用户连续记录多少天；饮食产品，可以看一周记录几顿饭。
找到这 20% 的用户以后，把他们单独拉出来，然后画一条留存曲线。
Josh 最关心一个问题：这条线，什么时候不再继续往下掉？
举个简单的例子：
第一年有 100 个付费用户，一年以后剩 50 个，第二年剩 45 个，第三年剩 42 个，第四年还有 40 个。
前面看起来掉得很厉害，一半用户走了。但从第二年开始，这群人基本不走了。
对于买家来说，这是一个很好的信号。因为它说明产品里存在一批真正离不开它的人。
反过来，第一年 100 人，第二年 50 人，第三年 20 人，第四年 5 人，最后归零。
那这个 App 就必须不停找新用户。
广告一停，新增一停，收入也开始往下掉。
Josh 把前一种用户叫“locals”，本地居民。
后一种叫“tourists”，游客。
游客来了，拍张照，花一次钱，然后离开。本地居民会一直住在那里。
BlueThrone 更喜欢后者。
Josh 给了一个非常粗略的年订阅续费参考：
一年后还有 50% 用户续费，非常优秀；40%，不错；30%，一般；20%，比较差。
当然，这套数字不能直接套在所有产品上。
比如，约会 App 就不同。
用户如果三个月找到对象然后卸载，从产品结果上看反而是成功。
但对于冥想、健身、学习、效率这些长期订阅 App，Josh 特别关注一个数字：续订率。
原因也很好理解：
第一次付钱，原因很多。可能广告拍得好，可能付费墙做得漂亮，也可能用户半夜刷 TikTok，一时冲动买了一年。
但一年以后，信用卡又要扣一次钱。这时候，用户已经完整体验了这个产品 12 个月。
如果他还愿意付钱，说明一件事：
过去一年，他确实觉得这个东西有用。
所以，Josh 甚至不太喜欢团队一直向他展示日活。
一个 App 上周突然爆了一条 TikTok，十万人下载，日活当然涨。
但这不能回答一个收购方最关心的问题：
这些人一年后还在不在？
“爆过几条视频”，在买家眼里没那么值钱
用户能留下来以后，Josh 接着看：这些人是怎么来的？
这里就要讲消费 App 最大的一笔成本：买量。
在 Meta、TikTok 等平台投广告：
花钱 -> 获得下载 -> 用户付费 -> 再把赚到的钱继续投广告。
很多 App 都是这样长大的。问题是，一旦停掉广告，新增用户也跟着消失。
Josh 把这种生意叫作：买量跑步机。
你必须一直跑，一停，整个机器就慢下来。
所以 BlueThrone 会特别看一个数字：自然下载占比。
按照 Josh 平时使用的粗略标准：
50% 自然下载，非常好。35%—50%，不错；如果低于 20%，就需要仔细看了。
这里还有一个很现实的问题：TikTok 短视频，到底算自然增长还是买量？
假设你花 10 万美元，找 50 个创作者拍视频。
一个用户在 TikTok 看完，没有直接点广告。而是关掉 TikTok，打开 App Store，搜索你的产品名字，然后下载。
后台很可能把他算成一个自然用户。但实际上，这个用户并不是免费来的。
你付了创作者的钱，付了内容制作的钱，也承担了前面几十条视频失败的成本。
所以 Josh 在分析一个 App 时，会追着团队问下去。
他不太关心：“你们播放量最高的视频是多少？”
他会问：
这条视频为什么爆？过去三个月，你们爆过几次？一个形式有效以后，多久能做出第二条？能不能马上做 20 个版本？50 个版本？100 个版本？
Josh 买 App 时，看的是同一件事：
三个月连续增长，可能只是三条视频碰巧爆了。
但如果一个 App 连续 12 个月增长，背后大概率已经形成了一套方法。
所以，“我们有一条视频 3000 万播放”，不是一个很强的故事。
换一种说法就完全不同：
过去六个月，我们每周测试 100 条视频，平均每 40 条出现一条百万播放内容。
一旦找到有效形式，48 小时内可以做出 50 个变体。
这时候买家看到的就不再是一条爆款，而是一台还能继续工作的增长机器。
一个奇怪的 App：下载不多，却特别赚钱
研究完流量以后，Josh 会看定价。
也是在这里，他注意到了 Waking Up，一款冥想 App。
App 的开发者 Sam Harris 本人是作家、哲学和冥想领域的内容创作者。
Waking Up 里不仅有冥想练习，还有大量关于意识、哲学和自我认知的课程与对谈；Sam Harris 也是产品的创建者。
单看下载量，Waking Up 并不像一个特别大的 App。
Josh 当时查看 Sensor Tower 数据时，看到它一个月大约只有 2.5 万次下载。
但月收入超过了 100 万美元。
Josh 的第一反应是：这个比例太高了。
消费 App 里，经常能看到一个月几十万、几百万下载的产品。
Waking Up 完全不是这个玩法：它要的人没有那么多，但用户很贵。
Waking Up 目前官网的月费是 19.99 美元，年费 129.99 美元。
一款冥想 App，一个月接近 20 美元，放在几年前，这个价格很容易让人觉得离谱。
Josh 认为，ChatGPT 在无意中改变了这件事。
ChatGPT Plus 把“每月 20 美元买一个手机和电脑上的软件服务”变成了一件大量普通用户已经熟悉的事情。
过去，一个消费 App 收每年 50、60 美元，已经不便宜。
现在，用户已经开始接受：
如果一个软件真的能帮我解决一个重要问题，每个月付 20 美元也可以。
Josh 把它叫作“价格锚点被重置”。
这对做 App 的人影响很大。
假设目标是做到 3000 万美元年订阅收入，一个 App 每月收费 4.99 美元，大约需要 50 万付费用户。
每月收费 20 美元，只需要 12.5 万付费用户，少了 37.5 万人。
也意味着少买大量流量，少服务大量用户。
最重要的是，不需要每天拼命填补那么大的流失缺口。
所以 Josh 给创始人的建议非常简单。
假设你的 App 现在一个月只收 7.99 美元。
不要凭感觉说：“我的用户肯定接受不了 20 美元。”
先测。
拿 10% 的新用户，价格改成 9.99 美元。再拿一批改成 14.99 美元，然后测试 19.99 美元。
不要只看付费转化率，看最终收入。
假设价格涨了一倍，付费率下降了 20%，收入反而可能更高。
Josh 的方法是：
一直往上测试，直到找到价格真正开始破坏收入的那个点。
之前提到的经期记录 App Flo 也用地类似方法。
Flo 团队一度一个月运行超过 100 个实验：价格、付费墙、字体、页面、套餐。不断测。
对于 BlueThrone 这种买家来说，一个“我们觉得用户只能接受 9.99 美元”的团队，和一个“我们已经测过 7 个价格，14.99 美元整体收入最高”的团队，完全不是一回事。
为什么 Strava 要买 Runna？因为它缺的是“第一公里”
做到这里，一个 App 已经有了：
明确品类、稳定用户、获客方法、不错的价格。
接下来，Josh 会开始问一个问题：谁会买它？
因为不同买家，看的是不同数字。
BlueThrone 这种公司买 App，通常会问：这个产品还有哪里没做好？
比如一个 App 每个月有 6 万自然下载，用户就是留不下来。
很多创始人看到这个数字会很痛苦，Josh 反而可能感兴趣。
因为流量已经有了，剩下的问题是产品。
重新做新手引导、重新设计付费墙、调整价格、增加核心功能。
BlueThrone 有研发、测试、增长、商业化、广告变现、财务等团队，可以继续做这些事情。
BlueThrone 公开资料显示，它的核心模式就是把已经找到产品市场匹配的 App 继续放大。
但 Strava 这样的战略买家，看法完全不同。
我们再回到 Runna 这个 App。
Strava（一款专业的跑步 app） 已经有大量跑步用户，但设想一下：
一个从来没有跑过步的人，第一次打开 Strava。
他看到别人今天跑了 10 公里、有人完成半马、有人晒配速、还有排行榜和社交。
他可能会觉得：这好像不是给我的。
但 Runna 不一样，它从另外一个地方开始。
你不用会跑步，你只要告诉 Runna：我想完成第一个 5 公里。
然后它就给你一套计划：第一周跑什么、第二周跑什么、什么时候休息。
逐渐把一个“不会跑步的人”变成一个跑者。
2025 年，Strava 宣布收购 Runna，并明确表示这笔交易把自己的运动社区与 Runna 的个性化跑步训练能力结合起来。
Josh 对这笔交易有一个很形象的理解：
Runna 可以放在 Strava 用户漏斗的前面。
用户先去 Runna，完成第一个 5 公里，开始真正喜欢跑步，然后进入 Strava。
所以 Strava 买 Runna 时，可能并不只是看 Runna 一年赚多少钱。
它可能更关心：
每个月有多少跑步新手进入？有多少人完成第一套训练计划？有多少人最后真的跑完第一个 5 公里？
因为这些人，将来都有可能变成 Strava 用户。
最近 MyFitnessPal 收购 Cal AI，也有一点类似。
Cal AI 的产品非常简单：用户给食物拍一张照片，AI 帮他估算热量和营养。
MyFitnessPal 本身已经是一个非常成熟的营养记录产品。
从技术上说，做一个“拍照识别食物”功能，对 MyFitnessPal 并非完全做不到。
但 2026 年，MyFitnessPal 还是收购了 Cal AI。
MyFitnessPal 在官方公告里特别提到了双方用户群的互补。
Josh 的判断是，类似交易里，买家买的往往不只是功能。
它还可能在买：
更年轻的用户、一个更简单的产品入口、一套已经验证过的新用户获取方式。
所以 Josh 建议准备卖 App 的创始人，提前 6—12 个月开始研究买家。
找出十家公司，看它们过去五笔收购，一家一家研究。
它以前买过什么？为什么买？买完以后怎么处理？
然后再回来问自己：
假设我是它，我最想看自己 App 的哪个数字？
不是所有数据都要做漂亮。
要先知道，坐在桌子对面的人到底想买什么。
MyFitnessPal 的两次出售，差了 1.3 亿美元
上面提到的 MyFitnessPal 是一个很典型的例子。
2015 年，运动品牌 UA 安德玛花 4.75 亿美元收购 MyFitnessPal。
五年以后，UA 把它卖给 Francisco Partners。
交易价值 3.45 亿美元，少了 1.3 亿美元。
Josh 用这个案例解释他的最后一条规则：
不要等到必须卖的时候，才开始卖。
假设一个 App 正在快速增长，刚刚跑通一个获客渠道，团队还在招人，收入连续上涨，创始人完全可以继续做。
这时候去谈收购，谈判桌上的故事是：未来还有很多增长。
买家今天买下它，需要为未来付钱。
换一种情况：
连续六个月增长下降，广告成本越来越高，现金开始紧张，团队有人离职，创始人也已经不想继续做了。
这时候再去找买家，对方很容易知道：你需要卖。
Josh 在材料里用了两个估值思路来解释这种差异。
假设一个 App 增长很快，而且利润率不错。买家可能更多按照未来的收入能力估值。
在非常好的情况下，Josh 给出的示例是接近 6 倍收入水平。
大约 1700 万美元年订阅收入，就可能支撑超过 1 亿美元的估值。
但如果增长已经慢下来，买家开始按照过去 12 个月收入计算。
可能要做到 3000 万—3300 万美元收入，才能讲同一个 1 亿美元的故事。
当然，这不是一张统一的 App 报价表。
Josh 想表达的是：
同样一家公司，买家是在买“接下来会发生什么”，还是在统计“过去赚了多少钱”，估值可能完全不同。
MyFitnessPal 的故事后来还有一个后续。
2026 年 4 月，有报道称 Francisco Partners 正考虑出售 MyFitnessPal。
潜在估值可能超过 10 亿美元，报道同时称，公司年度 EBITDA 接近 1.5 亿美元。
2020 年，3.45 亿美元买下，几年以后，可能重新成为一个十亿美元级资产。
这也解释了 BlueThrone 这样的公司为什么会存在。
有些创始人很会从零做出一个产品，但不会做价格实验，不会管理几十个增长渠道，没有完整研发团队，也不想把一个 5 人公司变成 100 人公司。
于是，另外一批人专门等在 1 到 10 之间。
你负责把产品做出来，他们负责判断，这个产品还能不能再放大十倍。
Josh 给小 App 创始人的三个建议
第一，尽早解决自然流量。
不要等做到 1000 万美元收入，才发现一停止广告，整个产品就没有新用户。
第二，从收入还很小时，就开始测试价格。
不要靠感觉定价。7.99 美元、9.99 美元、14.99 美元、19.99 美元，一个一个测。
第三，一个增长渠道没做到头，不要急着换下一个。
TikTok 做两周，没有爆，去做 Instagram。
Instagram 做一个月，开始写 SEO，写十篇文章，又去研究 AI 搜索。
最后每个渠道都懂一点，没有一个真正跑通。
Josh 每天看的，是另一类产品：
它可能不大，甚至只有几个人，但它在一个很小的市场里排第一；
有一群用户每年重复付钱；
有一种方法可以不断带来新人；
定价已经被团队反复测试过。
这种 App，代码可能并不复杂，竞争对手也完全可以重新做一个。
但要同时把品类、获客、续费和定价四件事跑通，依然很难。
以上，祝你今天开心。