大约从 2023 年开始，一群介于儿童与青少年之间的孩子，突然成为美国美妆市场最受关注的消费者。她们成群结队地走进 Sephora，围在试用台前，把 Drunk Elephant 的精华、面霜和其他产品混合在一起上脸，再将整个过程拍成 TikTok 视频。一些孩子开始把 Sephora 当作周末与朋友见面的场所，甚至把生日派对也搬进店里。
“Sephora Tweens”一词由此在美国媒体和社交平台上流行开来。Tween 一般指 9 至 12 岁的青春期前人群；Sephora Tweens 则特指那些受社交媒体影响，频繁光顾 Sephora，并购买原本面向成年人的护肤和彩妆产品的低龄消费者。随着讨论扩大，这个词的使用范围也逐渐放宽，常被用来概括那些提前进入成人美妆消费市场的孩子。
几年过去，围绕 Sephora Tweens 的舆论热度有所回落，Drunk Elephant 也不再独占年轻消费者的注意力。但低龄美妆并没有随之消失。相反，它正在从一场围绕网红产品的集中追逐，转向更稳定、更细分的日常习惯。孩子们仍然会在线上发现产品，去线下门店试用，与朋友讨论包装和质地，但她们开始更多关注价格、成分和具体功效。与此同时，家长、品牌和零售商也在重新划定低龄护肤的边界。
被社交媒体放大的低龄护肤实验
Sephora Tweens 最初引发争议，并不只是因为大量孩子聚集在美妆店的试用台前，给门店管理和其他顾客带来困扰；更因为她们使用的许多产品，本来就不是为年轻皮肤设计的。
不少抗衰老和功效型护肤品含有视黄醇、果酸、水杨酸以及高浓度去角质成分。即使对成年皮肤来说，这些成分也需要控制使用频率；对皮肤屏障尚未成熟的儿童而言，则可能引起红肿、干燥和刺激，甚至破坏皮肤原有的保护机制。
但在社交媒体上，产品是否适合自己的年龄，往往不如包装是否好看、话题度是否够高、网红是否推荐来得重要。孩子们模仿博主的护肤流程，把一款又一款产品叠加到脸上，也在不知不觉中接受了一套近乎苛刻的皮肤标准：不能有毛孔，不能长痘，不能有不完美的痕迹。
这正是 Sephora Tweens 现象最矛盾的地方。孩子开始关心清洁、防晒和个人卫生，本身并不是坏事。进入青春期前后，体味、出油和第一次长痘，都会让她们意识到身体正在发生变化。学习如何照顾自己，也是成长的一部分。
问题在于，社交媒体很容易把这些正常的身体变化包装成需要被解决的问题。尚未产生抗衰需求的孩子开始关注皱纹，偶尔长出一颗痘，就会担心自己皮肤状态不够好。原本用于建立健康习惯的自我护理，渐渐变成对外貌的反复检查，甚至是新的焦虑来源。
2024 年 11 月，美国康涅狄格州总检察长曾就 Sephora 向儿童营销抗衰老护肤品的问题发函，随后正式展开调查。2026 年 4 月，Sephora 同意采取一系列保障措施，包括要求品牌提供产品是否适合 13 岁以下儿童的警示信息，在商品页面清晰披露相关说明，并培训门店员工识别不适合儿童使用的产品。
低龄护肤不再只是家长、孩子和社交媒体之间的争论，而开始成为零售商必须正面处理的责任问题。
市场的加减法
低龄美妆热潮暴露出的一个直接问题是，现有的护肤市场几乎没有为 tweens 留出位置。商场里的产品分类往往从婴儿护理直接跳到成人护肤，中间几乎是空白地带。而这个年龄段的孩子已经不再需要婴儿产品，却也远远不需要抗老精华、焕肤酸和复杂的功效型配方。
这个空白很快吸引了一批新品牌。
2025 年，Sephora 开始正式引入直接面向 Alpha 世代的产品。青少年创作者 Salish Matter 推出 Sincerely Yours 品牌，首批只上架了洁面、面部喷雾、温和面霜和防晒四款产品。另一家面向 tweens 和青少年的护肤品牌 Evereden，也在同一时期登陆 Sephora 官网。
也有一些家长为解决安全性和产品空白而亲自下场。Lizna Kabani 是在女儿 11 岁的生日派对上真正意识到这个问题的。她发现，女儿收到的礼物中有六成都是彩妆和护肤品。为了确认这些产品是否适合孩子使用，她不得不逐一上网查询成分，结果发现，其中不少都不适合年轻皮肤。
后来，Lizna Kabani 与朋友 Sana Mithani 共同创立了 Prereq。两人的女儿都喜欢模仿母亲完成日常护理，但市面上几乎找不到真正为这一年龄段设计的产品。Saint Crewe 的联合创始人 Erin Piper 也有类似的出发点。她希望，当女儿提出护肤需求时，自己手里至少有一套可以放心答应她使用的产品。
这些品牌的共同点是采用更温和的成分、更精简的护肤流程。Prereq 最初只有两款多功能喷雾，既可以放进书包和储物柜，也方便体育课后快速使用。Saint Crewe 首发的产品同样十分精简，只覆盖清洁、补水和控油等基础需求。
Prereq 还邀请了 50 名真实的 tweens 和青少年参与产品开发。孩子们提出的需求也十分具体，例如运动后没有条件洗脸、身体开始出现异味，以及敏感皮肤无法承受刺激性成分，这些反馈直接促成了产品设计。品牌还表示，不会在广告中修掉孩子脸上的痘痘或牙套。对于一个高度依赖社交媒体传播的品类而言，这种做法本身就是对既有美妆叙事的一种修正。
从爆款崇拜到品牌分化
三年过去，最早一批 Sephora Tweens 正在进入青少年阶段，低龄美妆的边界也随之向更广的市场延伸。从增长速度来看，这波年轻消费者带动的美妆热潮正在告别最初的爆发阶段，逐渐回归常态。NielsenIQ 的数据显示，2023 年，在拥有青少年孩子的美国家庭中，面部护肤品销售额曾增长 26.7%。而在截至 2026 年 4 月的过去一年里，增速已经回落至 8.9% 左右。
Sephora Tweens 现象刚刚兴起时，Drunk Elephant 几乎是这股低龄美妆热潮的代名词。鲜艳的包装、高端护肤的仪式感，以及频繁出现在 TikTok 视频中的产品形象，让它成为孩子们最追捧的品牌。如今，它仍然受到年龄较小的 Alpha 世代消费者欢迎，却已经无法独占整个年轻美妆市场的注意力。
营销咨询机构 Razorfish 去年发布的一项品牌好感度调查显示，在喜爱美妆或护肤的 Alpha 世代消费者中，e.l.f. 以 50% 的喜爱度排在首位，Drunk Elephant 以 35% 位居第二，随后是 Kylie Cosmetics、Fenty Beauty、Glossier、Rare Beauty 和 Bubble。
年龄稍大的青少年则呈现出另一套偏好。社媒技术公司 Nectar Social 分析了 2026 年春季 TikTok、Instagram 和 Reddit 上约 320 万条内容，并将跨平台讨论度与较强的购买意向信号结合起来，结果显示，在 13 至 17 岁女孩中，Rhode、Rare Beauty、Sol de Janeiro、Starface、e.l.f.、Byoma 和 Bubble 等位居前列，Drunk Elephant 甚至没有进入前十。
随着年龄增长，年轻消费者的偏好迅速分化，价格、包装、品牌形象和具体功效开始同时影响她们的选择。她们依然喜欢高端美妆带来的体验和话题感，但实际消费开始更多地流向大众市场，尤其是在护肤品类。过去笼统的购买欲，正在变成更具体的需求。
她们不再只是照搬成年人的完整护肤流程，而是开始围绕出油、长痘、嘴唇护理和头发清洁等自己真正遇到的问题挑选产品。而过去几代人通常要到青春期后期甚至成年早期，才会开始形成类似的审慎、细致的日常护理习惯。
线上种草，线下验证
品牌偏好正在分化，但这批低龄及青少年消费者发现和购买美妆产品的方式，却呈现出一个相当稳定的特点：她们天然习惯在线上与线下之间来回切换。
TikTok Shop 在其中扮演了越来越重要的角色。NielsenIQ 的数据显示，过去一年，拥有青少年的家庭通过 TikTok Shop 进行的美妆购买增长了 340%。短视频平台不仅负责制造热门产品，也让产品推荐、使用教程和购买入口集中在同一个界面中。
但线上渠道并没有取代门店。BCG 的调查显示，超过 80% 的美国青少年会同时在线上和线下购买美妆产品，45% 主要或只在线下完成购买。更重要的是，95% 的青少年把购物视为一种与家人或朋友共同参与的社交活动。
对这一代人来说，美妆店不只是完成交易的地方。她们会与朋友一起试色、闻香味、比较产品质地，也会听取家人的意见。门店提供的是屏幕无法完全替代的即时体验，也延续了 Sephora Tweens 现象最初就带有的社交属性。
这种线上发现、线下验证的习惯，在年龄更小的 Alpha 世代中同样明显。Ulta Beauty 开展的研究显示，78% 的 Alpha 世代消费者会在线上发现美妆产品，但 77% 随后仍会通过到店试用、询问家人朋友或与同龄人讨论等方式，在现实中进一步验证。
AI 的普及也没有削弱实体零售。使用 AI 工具的 Alpha 世代消费者中，有 57% 会到店浏览和试用产品，而不使用 AI 的人中，这一比例为 36%。对她们而言，AI 和个性化推荐更像是发现和筛选产品的工具，而不是线下体验的替代品。
