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• 报告延伸：麦肯锡-2026年消费者状况：当技术加速和成本压力碰撞时（文末附全文pdf）
• 出  品 方：麦肯锡
  
  
  

趋势一：技术驱动的“新决策路径”重塑品牌影响力

消费者所经历的购买旅程, 正往以前从未有过的复杂且分散的方向发展, 以生成式 AI 和社交媒体为典型代表的新技术, 正从根源上改变人们去发现、去研究以及去决定购买的这类方式, 特别是年轻的那一代（Z 世代）, 他们已然把 AI 工具（像是 AI 概览、对话式搜索）以及社交平台当作品牌发现暨购买决策的关键渠道, 其重要程度甚至超过了传统的经由亲友推荐以及通过实体店的方式。然而, 一个关键的悖论存在于此, 尽管他们大量运用这些全新渠道, 可是对于AI生成内容以及社交媒体的信任程度却相对而言比较低。

就品牌来讲, 这表示传统搜索优化以及付费广告策略的成效正被削减, 由于 AI 会直接归入源自论坛、评测网站、视频平台等第三方的信息去回应用户问题, 品牌官网在AI生成结果里的引用率非常低（只占1%-2%）, 所以, 品牌需要把战略重点提前, 从在购买节点阻拦消费者, 转变为在购买前借助“生成式引擎优化（GEO）”等方式, 主动塑造在各大语言模型中的叙述和形象。与此同时, 伴随“代理式商业（Agentic Commerce）”开始兴起, AI智能体将会代表消费者去完成比价、下单等相关操作, 这就要求品牌务必要积极去适应在多平台、多AI工具当中无缝进行参与以及转化, 不然就会面临被算法和代理“隐形”的那种风险。

趋势二：“健康革命”从泛化走向精准，催生细分市场与产品创新

消费者的健康意识不断增强, 从传统的身体指标延伸到睡眠、压力、肠道健康以及认知功能等多元维度。可穿戴设备和实时监测工具实现了普及, 使得消费者能够进行自我量化, 并且能依据此快速调整行为。深刻影响消费行为的是以GLP-1为代表的医疗突破。但是, 有一个普遍存在的现象, 那就是, 虽说消费者对健康极为重视, 可是大多数人, 特别是在欧洲人却感觉自己并没有实现wellness目标, 而这便形成了巨大的市场机会。

消费企业重新定义价值主张, 未来的增长点并非泛泛的“健康”概念, 而是转向能最大化减少口味、价格与功能之间“取舍”的产品。举例来说, 大约有半数消费者正在主动削减人工成分、酒精以及超加工食品的摄入量, 与此同时增加对蛋白质、纤维等营养素的追求, 更为关键的是, 市场正从统一化的健康方案转为针对特定生命阶段和生理需求（像是围绝经期、代谢老化）的精准解决方案。

“最大化优化者（Maximalist Optimizers）”群体大约占据了消费者总数的25%, 然而在支出方面却贡献了超过40%的份额, 报告所提出的正是以这样的群体作为创新的关键目标。他们对于有着科学背书的新技术以及产品满怀热衷之情, 基于此情况, 企业必须借助像AI这类的工具, 从而开展更为快速的、迭代式的产品开发工作, 同时还要进行更为精细的消费者细分。

趋势三: “体验经济”深入发展, 进而成为品牌差异化且身份认同的核心承载主体

在精打细算消费环境里, 消费者仍是优先为“体验”去买单, 特别是那些能够带来连接感、放松感或者兴奋感的时刻。全球体验市场的增长持续跑赢非必需品市场, 这主要体现在旅游（特别是豪华旅游）的强劲复苏和商业地产中服务型租户（像健身、养生体验空间）对传统零售商的挤压方面。

需要注意的是, “体验”的范畴正朝着数字和居家场景延伸, 流媒体、游戏以及社交平台已变成线下体验的重要补充或者替代品, 尤其受到年轻一代的青睐。

就品牌而言, 创造体验并非营销活动的附属之物, 而是构建长期竞争优势以及强化品牌身份认同的核心战略举措。处于领先地位的品牌正借由线上线下一体化的“体验生态”去加深用户粘性, 像玩具公司围绕热门IP打造主题公园, 又或者糖果品牌同游戏公司合作创造沉浸式虚拟与现实互动体验。

报告着重指出, 企业在设计体验期间, 务必要明确其意在交付的情感价值（究竟是社交连接、放松、兴奋还是学习）并设置能够进行衡量的品牌目标, 像是提升知名度或者试用率之类的, 以此来防止出现仅仅停留在表面的投资行为。从本质上来说, 成功的体验是可以被感知的品牌理念, 是能够重复出现的具体形象展现。

趋势四: “精明消费者”开始兴起, 价值定义多元化倒逼企业持续创新

持续通胀以及宏观经济压力让“精打细算”行为从应对机制, 演变成了成结构性的消费行为模式。占比超过四分之三的消费者, 依旧存在“消费降级”行为, 然而其方式已然进化得更为成熟, 且呈现出多样化态势, 消费者并非只是单纯购买价格较为低廉的替代品。

消费者正以更添创意且饱含自豪感的样式“做减法”。“买买买”正被“会省更酷”的社会风尚给替代。值得留意的是, 这种资源型消费举动已不再限定于低收入群体, 高收入消费者同样踊跃投身DIY以及二手市场。