（图源：Lens学院）
世界杯不仅是体育赛事，也是全球注意力争夺战。
面对数十亿美元营销预算和无数品牌竞争，Fox One却把增长押注在网红身上：招聘创作者、联手头部主播、围绕UGC持续放大传播，最终收获远超预期的新增用户。
为什么越来越多品牌开始把网红放到营销C位？这套打法，又有哪些值得每一位内容创作者借鉴？
在最近发表于《商业内幕》（Business Insider）的一篇文章中，《首席营销官内幕》（CMO Insider）资深记者兼主编拉拉·奥莱利（Lara O'Reilly）试图回答这些问题。
本文2800多字，目录如下：
网红成为世界杯营销主角
iShowSpeed也加入Fox阵营
世界杯席卷整个美国互联网
不拍球星球迷，Fox反着来
赛事结束，真正考验才开始
优化留存，而非继续买流量
爆款出现时，要能立刻加码
世界杯期间，福克斯（Fox）旗下流媒体平台Fox One几乎把整个营销策略，都押在了内容创作者身上。
对于这家去年8月才上线的订阅制流媒体平台来说，世界杯的重要性堪比“第二次产品发布”。Fox One需要在无数品牌争相借势世界杯的营销大战中脱颖而出，因此，它选择了一条不同于传统体育营销的道路——让网红成为传播主角。
结果证明，这一策略取得了远超预期的效果。
Austin Franklin的Youtube Shorts主页
01
网红成为世界杯营销主角
Fox One联合招聘平台英德求职（Indeed），发起了一项名为“世界杯首席观赛官”的招聘活动。
岗位内容十分简单：坐在纽约时代广场的一间透明观赛立方体里，看完世界杯全部比赛。
薪酬则高达5万美元。
最终，Fox One没有只招聘一人，而是同时录用了两位内容创作者——奥斯汀·富兰克林（Austin Franklin）和凯文·阿科托（Kevin Akoto）。
两人在时代广场持续直播观赛，不仅不断吸引现场围观人群，也持续为Fox One带来巨大的社交媒体曝光。
例如，一段挪威球迷在观赛立方体外集体表演经典“维京划船（Viking Row）”助威动作的视频，在Instagram发布后的24小时内便获得100万次播放，如今播放量已突破1500万次。Fox One表示，这只是整个项目众多爆款内容中的一个案例。
Austin Franklin的Instagram视频截图
福克斯直营业务首席营销官布莱恩·博尔科夫斯基（Brian Borkowski）在接受CMO Insider采访时表示：
“我们感觉自己发现了一座金矿。”
随着活动持续发酵，越来越多机构主动联系Fox One，希望参与其中。
博尔科夫斯基透露，包括体育联盟、经纪公司以及广告主都主动提出合作意向。其中甚至有一家企业建议，通过无人机向时代广场里的观赛立方体配送物品。
不过，这个创意最终因为时代广场空域飞行审批难度过高而未能实现。
iShowSpeed的Youtube Shorts主页
02
iShowSpeed也加入Fox阵营
除了打造“首席观赛官”项目，Fox One还与全球顶级直播创作者甲亢哥（iShowSpeed）展开合作。
甲亢哥会面向Fox One订阅用户，对部分世界杯比赛进行陪伴式直播（Watchalong），同时持续发布自己现场观赛、与球员互动以及和球迷交流等相关内容。
博尔科夫斯基表示，这项合作同样带来了意想不到的效果。
他说：
“YouTube带来的传播规模远远超出了我们的预期，这是我们完全没有想到的。”
03
世界杯席卷整个美国互联网
世界杯开始前，不少人曾担心，这项以足球为核心的赛事，是否能够真正吸引更习惯观看美式橄榄球的美国观众。
但事实证明，这届世界杯不仅带来了极高的电视收视率，也引爆了整个互联网的话题热度。
网红营销平台创作者智库（CreatorIQ）的数据显示，截至目前，所有带有#FIFA、#WorldCup或“World Cup”等标签的社交媒体内容，累计已创造超过40亿美元的赢得媒体价值。
所谓“赢得媒体价值”，是指品牌通过自然传播所获得的曝光价值，而无需额外支付广告费用。
博尔科夫斯基表示：
“几乎只要内容里出现世界杯，就能获得点赞。”
04
不拍球星球迷，Fox反着来
负责世界杯电视直播的福克斯体育（Fox Sports），推出了大规模世界杯营销活动，邀请众多世界级足球明星参与广告宣传。
而Fox One则采取了完全不同的策略。
它的主要目标并不是传统有线电视用户，而是已经取消有线电视订阅以及从未订阅过有线电视的年轻流媒体用户，希望吸引他们直接注册Fox One。
虽然Fox Sports与Fox One在部分营销活动中保持协同，但Fox One刻意避免在传统电视渠道大量投放广告，以免进一步推动用户放弃有线电视。
因此，它把广告预算主要投入到：
联网电视
社交媒体
户外广告
Fox One此次世界杯广告统一采用一句核心口号：
“世界杯，永远排第一（The FIFA World Cup Comes First）。”
广告并没有采用体育品牌常见的热血路线。
相反，它选择了一系列荒诞搞笑的场景。
例如：
一群蛇突然闯入孩子的生日派对；
驾驶培训现场发生各种失控事故。
而这些足球迷却完全没有意识到身边发生的混乱，因为他们正全神贯注观看世界杯比赛。
博尔科夫斯基表示，目前市面上大量世界杯广告都在展示球迷欢呼、脸上涂满油彩等熟悉画面。
Fox One刻意避开了这些已经高度同质化的表达方式，希望借助差异化创意获得更高辨识度。
他说：
“我一直相信，幽默是营销最有效的方法。”
“如果你能让别人笑出来，他们就最容易记住你。”
05
赛事结束，真正考验才开始
博尔科夫斯基透露，截至目前，世界杯已经为Fox One带来的新增订阅用户和观看时长，“远远超过了公司的预期”。
不过，他拒绝公开具体数据。
市场研究机构安培分析（Ampere Analysis）依据其覆盖数百万美国互联网用户的监测样本估算：
世界杯开幕后，Fox One迎来了平台历史第二高的单日新增订阅，仅次于每年9月美国职业橄榄球联盟赛季开始当天。
安培分析进一步估计：
今年6月，Fox One新增用户数量接近此前任何运营月份的两倍；
世界杯开赛第一周，平台新增订阅用户便突破100万人；
在整个6月，美国所有流媒体平台中，Fox One新增订阅规模排名第二，仅次于派拉蒙+（Paramount+）。
安培分析认为，派拉蒙+能够排名第一，主要受益于多项因素共同推动，包括白宫举办的终极格斗冠军赛活动、Prime Day促销，以及BET+用户迁移等。
不过，博尔科夫斯基也清楚地意识到：
真正困难的工作，将发生在7月19日世界杯结束之后。
如何留住这些因为世界杯而加入的新用户，将成为Fox One下一阶段最大的挑战。
06
优化留存，而非继续买流量
为了提升长期增长效率，Fox One目前正与营销测量公司豪斯（Haus）展开合作，希望优化用户获取成本与用户生命周期价值之间的关系。
与此同时，Haus还帮助Fox One开展基于地理区域的增量测试。
这种营销方法的核心思路是：
在部分地区投放营销活动，而在另一些地区暂停投放，通过比较不同地区的数据表现，判断某一营销渠道是否真正产生了新增效果，而不是仅仅带来了自然增长。
除了营销投放，Fox One也在不断测试不同的新用户引导流程以及促销方案。
例如：
不同版本的新用户注册体验；
“购买两个月，赠送一个月”等订阅优惠。
这些尝试的共同目标只有一个：
让世界杯结束之后，用户依然愿意继续留在Fox One。
07
爆款出现时，要能立刻加码
回顾整个世界杯营销过程，博尔科夫斯基认为，自己最大的收获并不是某一个具体创意，而是一种营销组织能力。
那就是：
始终保持敏捷。
当某项内容、某位创作者、某个活动突然爆发时，团队必须能够第一时间响应。
不仅人员要有足够执行能力，预算也必须提前预留出一部分机动空间。
只有这样，才能在机会真正出现时，迅速追加资源，把已经燃起的火焰进一步放大。
正如博尔科夫斯基总结的那样：
营销团队最重要的能力，就是知道如何在意外爆发的热点出现时保持敏捷，并确保团队拥有足够的执行带宽，以及预留一定的付费媒体预算，能够随时“给火再添一把柴”。 🅛
参考资料：
"The breakout success of Fox's World Cup marketing: influencers" by Lara O'Reilly, Business Insider, 2026-07-08T11:45:41.543Z
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