当2026年史上最严酷的40℃热浪无情炙烤欧洲，极低的空调普及率、动辄数千欧元的安装人工费以及严苛的环保法规，将无数欧洲人逼入了“装不上、买不起、用不了”的制冷绝境。就在这片看似难以撼动的传统市场中，中国品牌美的（Midea）凭借一款“免打孔、插电即用”的PortaSplit移动分体式空调强势破局。结合挪威球星埃尔林·哈兰德极具反差感的病毒式代言，以及TikTok上用户自发推动的全民“造梗”狂欢，美的不仅精准化解了欧洲消费者的痛点，更将一台普通家电升华成了溢价疯抢的“文化符号”。
巴黎没有冷气可以吹 | 图源：电影《艾米莉在巴黎》
本文将从“痛点产品策略、TikTok内容与用户共创、社交裂变现象、供应链渠道”以及“全球足球版图”五个角度，深度复盘美的空调如何在这个夏天精准破圈，并总结其带给中国企业出海的深远启示。
01
背景简介：
当40℃热浪撞上“没有空调的欧洲”
2026年夏天，一场历史性的极端热浪正在席卷欧洲。6月28日，德国录得41.7℃，刷新全国最高温纪录。同日，荷兰首次发布高温红色预警，法国超过半数的省拉响红色热浪预警。2025年6月，西欧刚刚经历有气象记录以来最热的6月，两轮热浪叠加，欧洲正遭遇有记录以来最严酷的高温考验。
西班牙最高气温超过40摄氏度 | 图源：央视新闻
然而，欧洲却是全球空调普及率最低的地区之一。数据显示，德国只有不到3%的家庭配有空调，英国不足5%。在欧洲装一台普通分体空调，总费用可能超过5000欧元，其中人工费就高达上千欧元。更致命的是欧盟F-Gas法规——任何涉及制冷剂的操作必须由持证技师执行，普通人自己动手就是违法。加上高达50%以上的租房率、房东和业主大会的层层审批，欧洲人几乎被逼入绝境。
游客在法国凡尔赛宫使用雨伞避暑 | 图源：央视新闻
美的正是在这样的背景下，凭借一款“免打孔”的移动分体式空调，在欧洲市场引爆了一场中国制造的“清凉风暴”。而代言这款产品的，正是曼城前锋、挪威“魔人”——埃尔林·哈兰德。这位挪威足球图腾在赛场上以碾压式进球著称，进球后却喜欢“打坐”冥想，完美契合产品“外在强劲、内在宁静”的双重卖点。
颇具巧合的是，哈兰德刚刚带领挪威队时隔28年重返世界杯决赛圈。一个“28年重返世界杯”的足球故事，与一款在欧洲“28年都装不上空调”的市场困境，在2026年夏天形成了奇妙的时间共振。
02
核心策略：
美的空调的TikTok出海路径拆解
产品策略：
切中欧洲“装不上、买不起、用不了”的痛点
美的推出的PortaSplit免打孔移动分体式空调，直击欧洲市场的结构性痛点。
与需要专业安装、层层审批的传统分体式空调不同，PortaSplit的外机仅重9.9公斤，通过专属支架挂在窗框上，靠重力固定，无需打孔。出厂时预充制冷剂，冷媒管已连接，用户插电即用，全程自助。搬家时可以拆卸带走，甚至可以带去露营，用新能源汽车供电。
美的做了一件极其聪明的事：它没有试图改变欧洲的市场，而是设计了一款“欧洲特供”产品，专门卖给那些被繁琐法规折磨得筋疲力尽的消费者。这款产品先后获得了2024年德国创新奖和iF设计奖，并被《时代》周刊评为“2025年全球最佳发明”。
美的PortaSplit空调 | 图源：网络
TikTok内容策略：
从“挑战赛”到“全民刷屏”的内容进化
美的在TikTok上的内容策略经历了从主动策划的挑战赛到用户自发刷屏的进化，而PortaSplit在欧洲的走红，恰好处在两种模式的交汇点上——品牌多年布局的产品力和内容基建，在极端热浪中被用户自发点燃，形成了一场“不是事件营销的事件营销”。
全球#MideaJuggleLeague球星同框挑战赛（2025年）
覆盖英国、沙特、阿联酋、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、墨西哥7国。用户通过AR滤镜模拟“足球颠球”，球击中4款家电（冰箱、洗衣机、空调、微波炉）即可完成挑战。技术团队在AR滤镜中实现了三位球星“同框传球”的互动场景，用户成为与球星并肩作战的参与者。AR滤镜录制率表现优异，远超行业基准水平。活动在全球范围内获得数亿级观看和曝光，总互动量达千万级，在3C家电类挑战赛中表现位居前列。
#MideaJuggleLeague球星同框挑战赛 | 图源：网络
2026年热浪：从品牌策划到全民刷屏
6月29日前后，一大批KOL几乎在同一时间、同一话术对美的空调PortaSplit在欧洲的爆单进行了一轮批量传播。有网友晒出装上空调的中国猪圈进行调侃，有人反复传播欧洲卖场疯抢空调的视频。美的官方主动下场玩梗：“追我的人排到了法国”“这款便携式每一条都精准卡在欧洲麻筋上”。第一财经、佛山新闻、新浪科技等官方媒体和机构媒体下场接力，小红书、抖音、视频号上更多达人加入。“中国空调自由VS欧洲制冷困局”的语境反差，伴随着“东升西落”的看戏心态，让这一消息在各个社交媒体炸开了锅。
美的官方主动下场玩梗 | 图源：网络
在TikTok、YouTube、X等海外平台，大量KOC通过开箱、测评、甚至以讲故事的方式推广PortaSplit。搜索“Midea PortaSplit”，几乎全是欧洲人炫耀自己抢到一台，展示制冷如何快、能耗如何低、安装如何便捷。甚至有欧洲人用AI为美的空调写了一首歌来赞美。
哈兰德“背冰箱”广告的双线共振
2023年，哈兰德正式成为美的全球品牌代言人。随着2026年世界杯临近，美的借势推出了一支脑洞大开的广告片。品牌没有走传统运动员代言的热血路线，而是打造了一套“家电健身”系统：冰箱、空调、洗衣机等美的家电化身训练装备，最经典的一幕是哈兰德直接将一部双门冰箱背在背上在跑步机上跑步，并喊道：“Come on, give me more. I need more”（来吧，给我更多，我需要更多）。
哈兰德将双门冰箱背在在跑步机上 | 图源：美的广告
不少球迷笑言：哈兰德平日在英超撞开防守球员如入无人之境，原来全靠平时在家“背冰箱”练就而成！借着挪威队时隔28年重返世界杯的节点，广告TVC只在曼城训练基地拍了20分钟，却通过动感与静谧的强烈对比，在欧洲引发病毒式传播。哈兰德在世界杯舞台上的首次亮相，与美的在欧洲市场的首次“破圈”形成了完美的营销共振。
而哈兰德“背冰箱”广告的荒诞感与PortaSplit“卡bug”的精准定位形成呼应——一个用顶级运动员的体能展示产品耐用性，一个用产品设计精准绕过欧洲法规——两条内容线在2026年夏天交汇，共同将美的推上了全球社交媒体的舆论中心。
哈兰德背冰箱 | 图源：美的广告
用户共创：从“看广告”到“帮品牌打工”
抢购热潮甚至催生了新的商业形态。德国科隆的软件开发者Adrian Kübel搭建了名为“braucheklima.de”（意为“我需要空调”）的网站，免费为用户提供美的空调在各建材超市的实时库存查询。另一位德国技术爱好者则推出每月2.49欧元的到货提醒服务。
“braucheklima.de网页 | 图源：网络
更极端的案例是奥地利人Denis Yurchak——为了买到一台PortaSplit，他折腾了整整两天：开车横穿200公里，多方周转，甚至让3个AI Agent全天候盯着库存。
当用户主动为品牌搭建工具时，品牌势能已经完成了自我强化。 与此同时，不少欧洲人发现美的官方账号“MideaEurope”在X上只有52个粉丝，有网友猜测：美的现在根本不需要在欧洲营销了，反正哪儿哪儿都卖断货。当品牌不需要主动发声，用户已经替你完成了所有传播——这是内容营销的最高境界。
社交裂变：价格失控与文化符号化
PortaSplit德国渠道官方零售价700-800欧元，在热浪和断货的双重作用下，二手市场价格一路飙升。在德国二手市场，官方售价800至900欧元的机型被炒到2679欧元，溢价高达三倍。部分渠道甚至被炒至4999欧元。
推特上询问空调的网友 | 图源：网络
美的集团在6月29日正式回应，PortaSplit今年在欧洲市场的ToB端出货量已突破20万套，销量较去年翻倍。面对部分渠道售价被炒至原价三至五倍的情况，美的明确表示暂无提价计划。
最难绷的是，已经有人把Midea PortaSplit视为一种文化现象和“反抗象征”——谁买了美的，谁就是反抗“暴政”的反抗军。一台空调被赋予了超越功能本身的文化意义，这在中国家电出海史上极为罕见。
供应链与渠道：中欧班列上的“清凉速度”
需求激增之下，美的南沙工厂加班加点生产，通过海运和中欧班列双线发往欧洲。中欧班列从广州出发经霍尔果斯海关出口，途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰到达德国，仅需15到20天。截至2026年，PortaSplit出货量已超20万套，销量较去年实现翻倍。
美的在欧洲的广告 | 图源：最人物
在渠道端，京东旗下欧洲线上零售平台Joybuy数据显示，2026年6月19日至25日一周内，平台空调产品销售环比六月第一周激增近40倍，其中美的PortaSplit增长近42倍。
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出海扩张：
从曼城到巴萨的全球足球版图
美的空调的TikTok营销并非孤立的“线上狂欢”，而是与全球足球赞助版图形成闭环。
曼城合作伙伴：美的自2020年1月起与曼城足球俱乐部建立官方合作关系。作为品牌代言人，哈兰德与美的具备相同特质：不仅勇于创新、卓尔不凡，更怀抱着奋力夺冠的雄心壮志。
巴塞罗那赞助商：2025年9月，美的与巴塞罗那足球俱乐部达成协议，从2026-27赛季起成为巴萨球衣袖标赞助商，预计每赛季产生约1200万欧元收入。
全球产能布局：截至2024年，美的在全球拥有23家海外工厂和22个研发中心，海外工厂本地化率超80%。
美的空调西班牙公交站广告 | 图源：网络
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挑战与启示
挑战
爆款断货的双刃剑：二手市场溢价高达5倍——饥饿营销能制造话题，但长期缺货也会损耗用户信任
气候依赖风险：欧洲空调需求与极端天气高度相关，一旦气候回归常态，市场可能面临回调
品类低频高客单价的天然局限：空调购买决策周期长、复购率低
竞争加剧：海尔、格力、TCL等中国品牌以及博世、大金等国际品牌都在加码营销
启示
代言人选对了，就是品牌战略的一部分：哈兰德不仅是一个“大牌”，他的“碾压式进球+打坐冥想”完美对应产品“外在强劲、内在宁静”的双重卖点。美的用代言人完成了一次精准的品牌人格化表达。
世界杯是放大器，产品力才是根本：哈兰德时隔28年带领挪威重返世界杯的故事，与PortaSplit在欧洲“28年装不上空调”的市场困境形成奇妙共振。但只有真正解决痛点的产品才能接住这波流量。
体育营销不能只“贴标”，要“玩梗”：美的没有让哈兰德举着空调喊口号，而是让他背冰箱跑步、推洗衣机训练——用一本正经的荒诞感，把产品品质转化为可传播的内容。
官方“下场玩梗”是最高级的品牌沟通：当品牌敢于接住用户的梗、敢于自嘲，品牌与用户之间的距离就被无限拉近。
从曼城到巴萨，足球是全球化的语言：美的通过赞助曼城、签约哈兰德、再拿下巴萨袖标，用足球串联起欧洲主要市场，让“中国制造”以体育为媒完成品牌全球化。
结论
美的空调的TikTok出海案例，展现了一家中国家电巨头如何将 “天时”（欧洲极端热浪）、 “地利”（欧洲空调普及率低、安装成本高）与 “人和”（哈兰德代言+TikTok内容生态+本地化产品创新） 三者精准叠加。
而哈兰德与2026年世界杯的加入，让这个故事有了最具戏剧性的注脚：一个“28年重返世界杯”的足球故事，与一款在欧洲“28年都装不上空调”的产品，在2026年夏天奇妙地交织在一起。哈兰德用碾压式的身体素质代言一款在欧洲“碾压式”卖断货的空调——当品牌不需要主动发声，用户已经替你完成了所有传播；当一台空调被赋予了“反抗象征”的文化意义——这不再是营销的胜利，而是品牌与用户之间情感连接的胜利。
美的的经验告诉所有出海者：在TikTok上，品牌力不是靠预算砸出来的，而是靠对本地文化的深刻理解、对用户痛点的精准捕捉，以及对平台玩法和全球热点的创造性运用，一砖一瓦构建起来的。
