大型文旅产业在数智生态商业变革中的发展方向
一、时代背景：从文旅大国迈向文旅强国
”十五五”时期是中国式现代化建设的关键阶段，也是我国从文旅大国向文旅强国跨越、从规模扩张向提质增效转型的黄金窗口期。国家“十五五”规划纲要明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”“推进文化和科技融合，发展新型文化业态”，为文化旅游业转型升级划定了清晰路径。
2026年政府工作报告将文旅产业置于扩内需、强消费、兴文化、惠民生的关键位置。据统计，2026年1—2月文化体育娱乐行业的商务活动指数位于60%以上高位景气区间，文化旅游、休闲娱乐市场活动持续活跃。2025年一季度，以数字内容、智能文旅装备、沉浸式体验为代表的文化新业态实现营业收入14846亿元，占文化企业总营收的43.7%。中国数字文旅市场规模已突破1万亿元，占整个文旅产业比重超过30%。
在智能经济新形态不断迭代的背景下，生成式AI、具身智能对文化旅游业的影响日益深刻，“文旅+”“+文旅”成为最鲜明的时代特征。数智时代，文化和旅游的现代化本质不是技术对文化的替代，而是技术对文化转译能力的增强。
二、发展方向一：AI深度嵌入，重构产业底层逻辑
1. “AI+IP”成为融合核心
北京大学文化产业研究院陈少峰指出，“AI+文旅”融合的核心特点是“AI+IP”，即用人工智能为文化IP注入更丰富的表达方式和交互能力。AI可提供创意支持，将抽象的文化内容转化为具体可感的体验，助力文旅产业迈入深度体验阶段。当前可发掘的商机涵盖微短剧、元宇宙AI体验园、衍生品、数智人、人形数智机器人、AI+研学、AI+跨界等多个方向。
2. 具身智能与扩展现实推动“在场交互”
从生成式视频大模型到AR导览，再到具身智能机器人，科技已不再是文旅的辅助工具，而正成为内容生产、体验重构与资产激活的核心引擎。Rokid以AR/MR眼镜为终端，推动博物馆导览从图文识别迈向虚实互动、任务剧情化体验，并探索AI地陪、多语言翻译等入境游服务场景。具身智能机器人通过自主讲解、问答交互与研学陪伴，将静态展陈转化为动态对话空间，构建“内容—服务—消费”的闭环。
3. 从“标准化供给”到“个性化交互”
AI大模型的应用实现了文旅服务从“标准化供给”向“个性化交互”的转变。科大讯飞提出打造“服务找人”的有温度AI伴游，替代传统“人找服务”模式。多地政策已明确支持景区配备人工智能眼镜、人工智能耳机等智能产品，提供AI导游导览等服务。
三、发展方向二：内容生产范式转移，激活全民共创
1. 智能生成推动内容民主化
2025年以来，生成式AI技术迭代加速，对传统内容生产带来革命性影响。国产视频大模型通过多图元素融合生成，极大降低了文旅视频内容制作门槛，实现了从“文生”“图生”到“参考生”的范式跃迁，已在陕文投、永乐宫壁画修复、圆明园数字复原中落地。内容创作门槛的降低与叙事权力的下沉，正推动文旅内容从机构垄断走向人机共创。
2. 微短剧成为城市形象的情感入口
我国微短剧用户规模已突破7亿，2025年市场规模超千亿元。微短剧以“一部剧带火一座城”的内容共生模式，通过情绪浓缩、强社交传播与多平台分发激活地方文旅资源。微短剧不再仅仅是流量工具，而成为城市形象的情感入口。
3. AI赋能内容创作降本增效
泉州AI剧本游项目展示了AI内容生成的实际价值——传统写剧本需数千至数十万元、耗时一个月，而AI生成一套完整方案仅需15分钟、成本约50元。项目上线后吸引约12万人参与体验，累计互动近60万次，带动相关商户营收增长约200万元。
四、发展方向三：数据要素成为核心资产，重塑产业价值
1. 从“流量”到“留量”：数据资产化
文旅产业已告别单纯靠流量出圈的短期阶段，进入“靠内容立魂、靠IP长效深耕”的阶段。专家提出，应从分散到汇聚，建设文旅数据中枢；从记录到资产，让文化IP成为数据要素核心；从孤岛到生态，构建全域数据联动体系。
敦煌研究院围绕敦煌石窟开展数字化采集、存储、加工和利用，形成超过500TB数字资产，这些数据不仅服务文物保护和研究，也被用于数字展陈、文化旅游等领域。
2. 数据赋能场景创新
”2026人民数据大会”专题交流提出，围绕共建文旅数据集、共享数据要素服务平台、共筑合规安全屏障、共创数字文旅应用生态四个方向，推动文化资源数字化转化、智能化应用、创新性传播。多地已启动文旅数据奖补政策，支持利用5G、大数据、物联网等技术建设智慧文旅监管体系。
3. 数据确权与标准建设
数据确权、标准建设等基础工作将影响文旅资源能否真正从“资源”变为“资产”、从“流量”转为“留量”。文化数据数纽中心已在上海揭牌，搭建文化数据资产登记平台、构建文化领域数据认证体系、编制文化数据行业标准。
五、发展方向四：生态化协同，构建数字文旅新格局
1. 平台经济驱动产业互联
大型文旅集团正从传统文旅企业向数字化生态运营商跨越。S2b2C等平台模式通过整合供应链资源、优化服务流程、提升用户体验，实现全链路数字化升级。南平市大武夷数字文旅平台采用“AI+数据”推动全市文旅产业数智化转型，上线后累计上线图文攻略1116篇、游玩视频751条、商户1058家、产品1525个。
2. 打破数据孤岛，实现全域联动
全国省级旅游集团联盟数字文旅创新专委会提出，推动各省智慧文旅平台互联互通，打破数据孤岛，实现“一地注册、全域畅游”“一地布局、全域发展”。共建技术创新生态，联合攻克文旅大模型、语料底座等核心技术。
3. “文化IP化、IP数字化、数实产业化”
山东金东数字创意提出“文化IP化、IP数字化、数实产业化”三化理念，在天津国家海洋博物馆、威海刘公岛、安阳殷墟等地打造沉浸式叙事空间，强调技术必须服务于文化内核。浙江省率先出台“数字文化IP+文旅消费”融合发展政策，目标到2028年培育10个左右全国影响力融合项目、形成千亿级IP关联文旅新消费市场。
五、战略建议
第一，强化技术驱动与文化内核的双轮平衡。 技术是手段，文化是灵魂。数字化建设应避免沦为三年后即报废的高科技装置，必须让技术服务文化转译与价值传递。
第二，加快数据资产化进程。 大型文旅企业应率先建立数据治理体系，推动文化资源从“记录”走向“资产”，从“孤岛”走向“生态”。
第三，构建开放协同的产业生态。 单一企业的数字化难以形成规模效应，应通过平台化、联盟化方式实现资源共享与技术互通，降低行业整体转型成本。
第四，重视内容创新与IP长效运营。 文旅产业正从“流量出圈”转向“内容立魂”，IP的深度开发与长效运营将成为核心竞争力。
第五，拥抱“人工智能+”战略机遇。 “人工智能+”已被纳入国家“十五五”规划重点任务。大型文旅企业应积极布局文旅行业数据集、垂类大模型和智慧装备，抢占AI赋能文旅的制高点。
数智生态正在深刻重塑大型文旅产业的商业逻辑与竞争格局。从AI驱动的体验重构，到数据要素的价值释放，再到生态化协同的平台经济，文旅产业正经历一场从“工具赋能”到“价值创造”的深刻变革。未来，谁能率先完成从“资源依赖型”向“数据驱动型”“创意驱动型”的转型，谁就能在数字文旅的新赛道上赢得先机。
