徐阳2006年正式加入安踏，彼时安踏正处于渠道规模化扩张、品牌力偏弱的阶段，多数高管以销售、渠道出身为主，品牌顶层策划能力薄弱，徐阳带着TBWA、Grey4A广告公司的专业营销思维入局，补齐了集团品牌顶层设计短板，成为安踏体育营销体系的搭建者之一。
任职品牌管理中心总监期间，他重构安踏大众体育营销体系，承接CBA赞助空档期，将品牌营销重心转向NBA球星签约、大众草根赛事联动，改变安踏单纯依靠渠道铺货拉动销量的单一模式，让“营销赋能产品、流量反哺终端”成为集团标准化运营逻辑。2013年徐阳出任篮球事业部总经理，成立安踏首个独立垂直品类事业部，拥有独立研发、市场、零售权限，打破集团大一统管理模式，开创安踏品类垂直化改革先河。
另一个是他们相对陌生的，即如何在全球范围内塑造自己的影响力。衡量它的标尺不是销售额和利润率，而是野球场上有多少人在穿安踏，潮鞋店里有没有卖安踏，TikTok上有多少人在讨论安踏。
这个议题还有另外一个标尺，在与波士顿咨询公司中国区主席廖天舒的一次交流中，她问了徐阳这么一个问题：为什么世界需要安踏？
这个问题对徐阳的启发远比他自己预想的深刻，也促使他反复思考安踏作为一个品牌，在全球体育消费品市场应该扮演的角色。
安踏2019年完成亚玛芬体育收购后，始祖鸟中国业务体量仅8亿元，会员总量1.4万人，定位小众专业户外，渠道以批发分销为主，高端调性不足，难以支撑集团高端化布局，徐阳临危受命出任始祖鸟大中华区总经理，四年时间完成品牌彻底破圈，成为其职业生涯最高光战绩，也给安踏集团带来不可替代的战略价值。
渠道端，徐阳大刀阔斧砍掉低效批发分销，全面转向直营模式，收回线上、奥莱经营权，收缩下沉市场零散门店，集中资源布局一线核心商圈高端旗舰店，用奢侈品零售逻辑运营户外品牌，单店年营收从200万提升至最高1亿元；用户端搭建精细化会员体系，深耕山地户外社群，四年时间会员数量暴涨至170万，依靠核心高净值用户完成口碑裂变；品牌端跳出纯专业户外局限，打出“运奢”定位，让始祖鸟跻身“中产三宝”，从小众专业品牌转型大众高端生活方式品牌。
徐阳在安踏工作了20多年，担任始祖鸟中国区总经理期间，把风雨飘摇的始祖鸟打造成户外品牌风向标，是安踏收购亚玛芬最成功的一张名片，因此徐阳在安踏内部也被戏称为“鸟总”。
更大的变革在安踏品牌内部发生，徐阳在坚持“大众定位”的基础上，坚定“品牌向上”，把安踏“做小”。这一定程度上得益于徐阳在始祖鸟的经验。徐阳在接受媒体采访时表示，去始祖鸟的第一天就不停给丁世忠发微信，原来一个企业是可以用产品改变整个行业的。徐阳在始祖鸟学到了“产品就是品牌”。
于是安踏从李宁挖来首席球鞋设计师周世杰，负责篮球产品的设计；从悦跑圈挖来了程旸，担任跑步品类的负责人；户外产品找了在始祖鸟的老部下负责。产品变革之后的动作就是门店创新，ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（以下简称“SV门店）就是由周世杰主导，更重要的是，安踏开始进入三里屯、万象城等高端购物中心，“门店类型要更多，商品要更独特，消费者应该在不同渠道、不同场景看到更少但更合适的安踏产品”，为此，安踏一方面吸引了周世杰这样的行业顶级设计师加入“更新”安踏商品，满足消费者需求，另一方面，则是结合商场和客群定位，打造更适配商场属性的安踏门店。徐阳用这种方式“改变顶级商场CEO们对安踏过去30年的认知”。
2023年3月，徐阳成为安踏主品牌CEO，是第一个非销售系统出身的CEO。当时的安踏品牌需要向外界呈现两个角色，一个是他们熟悉的，即如何面对市场群狼环伺的考验。2023年10月，徐阳在投资者日上公布了一系列未来方案和目标，最核心的指标是2023-2026年，安踏品牌流水年复合增长10%-15%。2026年营业收入达到600亿规模。
2026年7月15日，安踏集团获悉，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。同时，安踏强调，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。在过去三年，徐阳在安踏品牌主导的大众品牌升级实验遇挫。2025年，安踏主品牌营收为347.5亿元，同比增长3.7%，相对于2024年10.6%的增长，增速大幅回落。盈利能力同样出现波动。财报显示，2025年安踏主品牌毛利率、经营溢利率继续下滑，分别下降0.9个百分点和0.3个百分点。
作为安踏内部深耕近20年、唯一一位4A营销背景出身的主品牌掌舵人，徐阳职业生涯横跨品牌营销、品类操盘、高端子品牌运营、主品牌全面管理四大板块，一手打造始祖鸟中国市场爆发式增长，回归主品牌后大刀阔斧推进品牌向上、渠道重构、品类升级三大激进变革。他既是安踏多品牌战略落地的核心功臣，也是主品牌转型周期里争议最强的改革者。
梳理徐阳二十年任职轨迹，可清晰看到其从底层品牌建设、高端板块破局，再到主品牌战略重塑的多层影响，其个人能力深刻改写了安踏的品牌结构、渠道逻辑与长期增长路径，即便离任，其留下的战略资产、组织模式与转型思路依旧长期作用于安踏整体发展。
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