产品卖不动，团队最容易做的一件事，就是继续改产品。
换包装、调价格、加赠品、改口味，动作越来越多，销量却还是没起来。
到底是产品不够好，还是企业一开始就解决错了问题？
你好呀，我是四喜，你的产品盘点教练。
今天，我们一起盘一盘。
01｜改了这么多次，为什么客户还是不买？
一家食品企业有款新品，上市后一直推不动。
产品部觉得包装不够抓眼，重新设计；销售觉得价格有压力，开始做促销；渠道觉得利润不够，又申请增加政策。
每个部门都在行动。
可几轮调整下来，经销商还是不愿意重点推，终端只是零散摆货，消费者拿起来看一眼，又放了回去。
团队最后得出结论：
还是产品竞争力不够。
这个判断听起来很合理。
产品卖不动，不改产品，还能改什么？
可继续往下盘，有个细节不对。
试吃时，消费者并不排斥；已经买过的人，也有人愿意再买。产品没有明显的品质问题，可第一次购买始终很难发生。
如果产品真的不好，为什么买过的人不一定拒绝？
如果价格真的高，为什么还有人愿意原价复购？
企业看到“卖不动”，就直接判断“产品不好”，却忽略了一个关键区别：
消费者不买，和消费者不喜欢，不是一回事。
卖不动，只能说明购买没有发生，不能直接证明产品不好。
很多企业第一步就错在这里。
一看到销量差，就改产品；一听客户说贵，就降价格。
可客户连为什么要买都没想明白，产品改得再好，又能解决什么？
02｜客户没有拒绝产品，他只是没找到购买理由
我们继续问团队：
这款产品到底适合谁？
在什么情况下买？
买回去解决什么问题？
团队说了很多优点。
原料好、工艺好、口感好、品质稳定。
可这些都在回答“产品有什么”。
没有一句回答“客户为什么现在要买”。
销售原来的介绍方式也很典型。
一见客户，就讲配方、讲研发、讲原料升级。客户听懂了产品不错，却始终不知道，这个产品和自己有什么关系。
企业以为客户在判断“产品好不好”。
其实客户先判断的是：
“我为什么需要它？”
产品团队关注的是优点，客户寻找的是任务。
渠道关心的是怎么卖，消费者判断的是为什么现在买。
当企业没有说清楚这款产品适合什么人、进入什么场景、替代什么选择时，消费者只能把它归到一个尴尬的位置：
看起来不错，但没有必要现在买。
这时候，客户说“有点贵”，也不一定真的在讨论价格。
他只是没有找到一个足够清楚的理由，让自己花这笔钱。
客户嫌贵，很多时候不是价格超过预算，而是购买理由没有超过犹豫。
团队过去一直想让产品看起来更值钱。
可真正缺少的，不是更多价值，而是一个明确的购买任务。
后来，团队没有继续增加卖点，而是重新梳理：这款产品最应该进入哪个场景，优先解决哪类需求，销售第一句话该从哪里讲起。
产品没换。
变化的是客户理解它的方式。
原来客户不是在拒绝产品。
他只是从来没有弄明白，自己为什么要买。
可为什么一家企业做出了不错的产品，却连客户为什么买都说不清楚？
03｜企业一直在用产品动作，解决定位问题
因为改产品最具体。
包装不好，可以换。
口味不突出，可以调。
价格高，可以降。
渠道不愿推，可以加政策。
每个部门都有事做，会议有结论，执行有清单，团队看起来也很努力。
但最危险的，不是团队不行动。
而是所有部门，都在围着一个错误的问题行动。
本来是定位不清，最后改成包装问题；本来是购买场景模糊，最后改成价格问题；本来是渠道不知道卖给谁，最后改成利润问题。
结果是什么？
产品越来越复杂，政策越来越重，利润越来越薄，团队越来越累。
客户却还是不知道为什么要买。
企业最怕的，不是产品没有优点，而是每一个优点，都没有落在明确的购买任务上。
很多企业产品做得越来越好，销量却没有同步增长。
因为增长，不是产品优点的堆积。
增长来自一个清楚的经营判断：
谁会在什么情况下，因为解决什么问题，而优先选择你？
这个判断不清楚，产品越改，偏差可能越大。
产品只是经营判断的载体。
真正决定产品能不能卖动的，不是企业还能往产品里加什么，而是有没有先盘清：它该被谁需要，为什么被需要，在哪个场景下被需要。
说句实在话
产品卖不动时，先别急着推倒重来
很多老板看到产品卖不动，最先问的是：
是不是包装不行？
是不是价格太高？
是不是口味还不够好？
这些问题不是不能问。
但在问之前，先盘一个更重要的问题：
客户是不喜欢这个产品，还是根本没有理解为什么要买？
这两个判断，会把企业带向完全不同的方向。
如果产品真的不好，就改产品。
如果客户没有购买理由，就重新盘客户、场景和任务。
如果渠道不知道卖给谁，就先把产品的角色说清楚，而不是继续加政策。
今天回到团队，不要先讨论还要改什么。
先把三个问题盘清：
买过的人为什么买？
没买的人到底卡在哪里？
渠道是不愿意推，还是不知道该推给谁？
答案不同，解决方案就完全不同。
产品卖不动时，最先要推倒的，往往不是产品，而是企业对问题的第一次判断。
想打造战略大单品，先找四喜盘一盘。
我是四喜，产品盘点教练。
12年食品饮料品牌实战经验，陪伴多个品牌从0到亿。专注帮企业盘清产品、找准战略大单品、持续打出增长。
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