2023 年 8 月，全国日料门店 52276 家。一年后，只剩 28631 家。两万多家日料店关了，将近一半。
所有人都说：日料凉了。
但到 2025 年 3 月，全国日料门店又回到 54000 家以上，日料市场规模回升到 690 亿元。关掉的两万多家是些什么店？新开回来的又是些什么店？答案很有意思 —— 关掉的那些，跟新开回来的那些，几乎完全不是一个物种。
日料没有凉。日料只是被撕成了两半，一半死了，另一半活得比以前更好。
死掉的，是 “贵的日料”
过去两年，北京、上海、深圳三城合计关了 82 家高端日料店，关店率 34%，远高于中餐 26% 和西餐 22%。（数据来源：高端餐厅观察）
这些关掉的是什么店？人均 1500 元以上的 Omakase、人均 800 元以上的怀石料理、人均 500 元以上的精致居酒屋。曾经，去吃一顿高端日料是一种身份象征 —— 坐在板前看师傅切鱼、看食材从日本空运来、听服务员讲这只鵫鱼在北海道的渔场游了多久。消费者买单的有一半是氛围，一半是 “我有这个消费能力” 的心理暗示。
但这种生意的脆弱性在于：它依赖消费信心，而消费信心是周期性的。
2023 年下半年开始，中产消费降级明显。人均 1500 元的 Omakase，一个月吃一次变成三个月吃一次，再变成一年吃一次，最后变成 “算了还是吃点别的吧”。赤坂亭关店、山葵家全关、小锄匠 20 多家门店全关、“鬣心和” 关门、“鬣・泽” 关门 —— 名单长得吓人。
这些人不是不爱吃日料了，是他们不愿意再为 “氛围” 和 “仪式感” 花那么多钱了。
一个数据很能说明问题：2022 年，日料人均消费 100 元以下的门店占比 54%，到 2024 年 8 月，这个数字升到 69%。消费者在用脚投票 —— 日料我要吃，但人均 500 以上的那种，我吃不起了，也不想吃了。
活下来的，是 “便宜的日料”
高端日料关店的同时，另一批日料品牌在疯狂开店。
寿司郎，2021 年进入中国，到 2026 年 4 月突破 100 家内地门店，覆盖 22 个城市。客单价 120 元左右。杭州湖滨店单日取号量突破 3000 桌。
滨寿司，2024 年 1 月在北京开首店，到 2026 年 2 月已达 141 家，客单价六七十元。首月销售业绩约 400 万元。
争鲜，老牌选手，大陆约 150 家门店，客单价四五十元，6 元一盘的粉色盘子是它的标志。
三家品牌的共同特征：客单价控制在 100 元以内（寿司郎稍高），菜品标准化程度极高，翻台率极快，开在商场里，不用厨师凭手艺做菜 —— 食材由中央供应链统一配送，门店负责摆盘和上桌。
它们卖的是日料吗？形式上是的。回转带、握寿司、味噌汤、芥末章鱼，一切看上去都是日料。但本质上，这些店跟麦当劳、肯德基的逻辑一样：标准化、高翻台、低客单、靠人流量赚钱。
寿司郎在日本就是快餐，人均消费换算成人民币不到 50 元。到了中国，因为 “日料” 这个标签自带溢价，同样一盘寿司能卖到 8 到 15 元，客单价拉到 120 元 —— 比日本贵了一倍多，但消费者依然觉得 “便宜”，因为他们心里的锚定价格是人均 300 的 Omakase 和人均 200 的精致居酒屋。
日料品类降维了，但日料生意升级了。从人均 300 降到人均 80，客群扩大了十倍不止。以前一家高端日料一天接待 20 桌，现在一家回转寿司一天翻台七八轮，每轮坐满。算下来，一家 120 元的寿司郎，日营收可能碾压一家 1500 元的 Omakase。
日料从 “身份消费” 变成了 “日常消费”
这才是这场变局里最核心的事情。
十年前，日料在中国是一种 “身份消费品”。吃日料意味着你懂日式美学、有消费能力、去过日本或者至少向往日本文化。那时候日料的定价逻辑是 “氛围溢价”—— 一碟刺身卖 198，其中食材成本可能不到 50 块，剩下 148 块是你在板前看师傅切鱼的那个体验。
现在呢？寿司郎 8 元一盘三文鱼寿司，滨寿司 6 元一盘赤虾寿司，争鲜最便宜的粉色盘子 6 元一盘。消费者去吃日料，心态变了 —— 去吃一顿饭，比麦当劳丰富一点，比面馆好看一点，比正餐便宜一点。
日料在中国完成了一次品类降维：从 “偶尔去吃一顿的高级餐厅” 变成了 “随时去吃一顿的日常快餐”。
这个降维的好处是市场规模翻了倍。寿司门店数在整个日料品类中占比 42.4%，是最大的细分品类。截至 2025 年 3 月，全国寿司门店数超过 23000 家。
坏处是，“日料” 这个词正在失去它曾经附带的所有光环。当人均 50 就能吃一顿回转寿司的时候，人均 500 的居酒屋和人均 1500 的 Omakase 就变得越来越难 justify。消费者会想：同样是日料，那边 50 块吃得饱饱的，这边凭什么要我花十倍的钱？
高端日料被平价日料 “挤出” 了。消费者没有不喜欢好东西，是参照系变了。
尾声
寿司郎在中国开到 100 家店的时候，日本本土的寿司郎已经有超过 600 家店。在日本，回转寿司就是个国民快餐，跟吉野家、松屋一个层级。它从来就不 “高级”。
有意思的是，恰恰因为日料在中国曾经被捧得太高了 —— 人均动辄几百上千 —— 才给了回转寿司一个巨大的价格带空间。消费者心里有锚定：日料 = 贵。当寿司郎告诉你一盘寿司只要 8 块钱的时候，你的第一反应是 “这也太划算了吧”，而不会去想在日本这其实已经算贵的了。
日料在中国凉了吗？人均 1500 的那种，确实凉了，而且大概率回不来了。但人均 80 的那种，正在疯狂开店，排队排到取号机冒烟。
市场永远在进化。高端日料输给了消费降级，但平价日料赢了消费回归。日料这个品类没有死，它只是被撕成了两半，一半埋在了沙滩上，另一半跟着潮水跑得更快了。
图片来源于网络，侵权请联系删除
作者：老七 | 德匠品牌咨询创始人
帮助100家民营企业实现利润型增长