阿里巴巴旗下AliExpress（速卖通）2026年海外618大促在6月1日正式开启，开卖首日便交出了一份令人瞩目的成绩单：平台Brand+品牌出海计划的GMV渗透率已接近40%。
这意味着在速卖通上，每10个成交订单中，就有近4个来自中国出海品牌，而不再是过去以白牌或工厂货为主的格局。从欧洲到美洲，一批黑马品牌正以倍数级的增速爆发——泳池机器人、智能吸尘器、3D打印机、游戏手柄……它们有一个共同的标签：中国智造。
而比销售数字更值得关注的，是大促背后正在发生的结构性变化：跨境电商的竞争主轴，正在从拼价格全面转向拼品牌。今年618首日，最亮眼的不再是传统服饰或小商品，而是智能生活与硬核科技。
欧洲市场上，西班牙泳池机器人品牌Seauto环比3月大促暴涨近7倍，地中海沿岸密集的泳池清洁痛点被中国品牌的“懒人解决方案”精准卡位；法国添可智能吸尘器同比大增23倍，在讲究生活品质的法国市场，高端清洁电器正成为中国品牌的新名片；波兰iLife吸尘器增长12倍，东欧市场对性价比与性能的平衡需求被完美承接；英国Lubluelu吸尘器首日暴增43倍，成为欧洲增幅冠军之一。美洲市场同样表现抢眼：美国3D打印品牌Anycubic增长7倍，硬核科技爱好者的狂欢中，中国品牌已是桌面级3D打印的全球主力；巴西美的空调和Gamesir游戏手柄均涨超300%，拉美市场的消费升级浪潮里，中国家电和消费电子正在替代传统欧美品牌。这些品牌都不是低价走量型，而是具备技术壁垒、产品差异化和清晰品牌定位的“新质品牌”。
比数据更值得玩味的是，速卖通今年首次搭建了由100多名海外网红组成的内容矩阵，在14个国家同步直播。其中最受关注的“西班牙李佳琦”，开播仅3分钟就有3款国产数码3C产品被抢购一空，平台紧急触发补货机制。这不是简单的直播带货复制，背后是本地KOL的“文化转译”能力——“西班牙李佳琦”不会像中国主播那样喊“Oh my god”，而是告诉消费者：这款无人机拍地中海日落有多美，那款耳机在马德里地铁里降噪有多强，这款充电宝在南欧频繁停电时有多救命。本土化不是翻译，而是文化重构。正是这些本地面孔、本地语言和本地生活场景，帮助中国品牌跨越了认知鸿沟，让海外消费者不再觉得“中国品牌=廉价”，而是开始接受“中国品牌=聪明选择”。
今年618首日的爆发并非偶然。过去跨境电商平台的核心价值是连接——帮中国工厂找到海外买家。
但今天，速卖通的Brand+品牌出海计划正在把平台从单纯的卖货渠道升级为品牌基础设施：流量端通过本地KOL矩阵、社交媒体种草和线上线下联动帮助品牌建立认知；运营端提供品牌代运营、视觉本土化和售后本地化等专业服务；数据端基于海外消费者洞察反向指导产品开发和定价策略；履约端用本地仓、半托管和海外售后网络解决最后一公里体验。这套组合拳让中国品牌出海不再是单打独斗的荒野求生，而是有组织、有弹药、有导航的集团军作战。
首日近40%的品牌渗透率释放了一个明确的信号：跨境电商的游戏规则正在改写。过去行业陷入内卷式的价格战——你卖9.9美元，我就卖8.9美元，最后所有人都赚不到钱。而如今，低价只能换来一次性订单，品牌才能赢得复购和溢价。速卖通Brand+计划40%的渗透率，意味着越来越多的商家和平台正在形成共识：出海不是把库存搬到海外，而是把品牌种进用户心里。当然，这只是开始，真正的品牌建设需要时间、耐心和对本地市场的深刻理解。但方向已经清晰——那些还在拼低价的商家，可能会发现未来的竞争根本不在同一个维度。“西班牙李佳琦”们3分钟售罄的故事，也许只是一个序章。下一个被全球消费者记住的中国品牌，会是谁？当泳池机器人在西班牙热卖，当3D打印机在美国增长7倍，当“西班牙李佳琦”们为国产数码尖叫——我们看到的不只是销售额，更是一种信心的传递：中国品牌正在全球市场完成从“性价比”到“心价比”的跃迁。这场远征，才刚刚开始。