用韩妆的工厂，做韩妆的市场丨美妆出海观察

2025年10月，中国彩妆品牌花知晓在首尔的圣水洞开了一家为期两周的快闪店，也是该品牌在韩国的首家快闪店。

圣水洞是首尔年轻人聚集密度最高的街区之一，遍布咖啡馆、买手店和独立设计师工作室，也是韩国本土美妆品牌最喜欢用来做线下首发的地方。两周时间，快闪店累计接待约2.7万名访客，多款产品售罄。

几个月后，花知晓在新世界百货旗下的美妆集合店Chicor入驻专柜，同时入驻韩国最大的时尚电商平台Musinsa，这也是MUSINSA美妆首次引入中国美妆品牌。

花知晓不是唯一一个。

花知晓韩国快闪店

随着韩国年轻一代对中国品牌的关注度持续提升，中国品牌正加速进入韩国市场。2025年，韩国从中国进口的化妆品总额达到7176万美元，同比增长84%，这是韩国海关有记录以来的最高值。

与此同时，韩国对中国的美妆出口却持续下滑，从2022年的约30亿美元跌至2025年的16亿美元。2026年第一季度，继续下跌9.6%。

在花知晓之外，橘朵正在推进入驻韩国最大电商平台酷澎（Coupang），并开设了韩国独立的Instagram账号。酵色（JOOCYEE ）母公司橘宜集团2025年海外销售额达到8700万美元，越南是最大海外市场，今年还将进入马来西亚。

但韩国有自己的特殊性，这里是韩国美妆（K-beauty）的主场。

韩国约有28000家化妆品公司，其中大约只有10家真正拥有自己的生产工厂或研发机构。剩下的无论是爱茉莉太平洋旗下的雪花秀，还是LG生活健康旗下的WHOO后，还是过去十年间冒出来的数百个独立品牌，都依赖第三方ODM公司进行研发和生产，这使得ODM公司成为韩国美妆行业的支柱。

ODM（Original Design Manufacturer）指的是一种不仅负责生产，还提供配方研发和产品设计的代工模式。

其中科丝美诗（Cosmax）和韩国科玛（Kolmar Korea）是ODM体系的中流砥柱。2025年，科丝美诗全球营收2.39万亿韩元，韩国科玛营收2.72万亿韩元，两家双双创下历史最高纪录。

而花知晓的产品分别由这两家公司代工生产。

这也意味着，花知晓在首尔Chicor货架上的眼影盘，和旁边韩国本土品牌的眼影盘，可能出自同一条产线，甚至共享同一套研发体系。

2025年，科丝美诗海外营收达到9326亿韩元，其中67%来自中国市场。旗下上海和广州工厂今年的营收预期分别增长13%和15%，增长动力之一来自中国美妆品牌不断增加的出海代工订单。

一位要求匿名的韩国业内人士对韩国中央日报说：“如果中韩化妆品品牌在相同预算下，用同一家ODM代工生产，产品质量差距会越来越小。” 如果越来越多中国品牌选择韩国ODM，上述情况将越来越普遍。

韩国美妆用了二十多年建立起的ODM体系，设计的初衷是降低韩国品牌的创业门槛，现在这个体系同样也在向中国品牌敞开，并让中国美妆（C-Beauty）顺势进入了韩国市场。

不过，韩国不是出海的终点站。

花知晓2024年进入美国市场，合作方是Ulta Beauty和Urban Outfitters，前者是美国最大的美妆零售商之一，后者以年轻客群著称。它采用的是线上渠道配合线下零售同步铺开的策略。

橘宜集团选了另一条路，它收购了意大利皮肤科护发品牌Foltène丰添，通过并购直接获得欧洲市场的渠道和品牌资产，省去了从零开始搭建本地化的过程。

花西子走得最远。2025年9月，花西子入驻巴黎莎玛丽丹百货，这是位于巴黎市中心塞纳河畔的高端百货，隶属于LVMH集团，花西子也是第一个进入这一渠道的中国美妆品牌。

2025年，中国化妆品出口总额559.2亿人民币，连续第四年增长，中国美妆仍在出海壮大的半路上。

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