在这个连喝杯咖啡都要货比三家、人人都把“性价比”挂在嘴边的消费降级时代，全球实体零售都在忙着砍掉溢价、卷向低价。然而，日本便利店巨头全家FamilyMart 却反其道而行之。
7月10日，全家在东京极具代表性的高档商圈麻布台，开出了一家名为“FAMIMA PARK AZABUDAI”的新一代超级旗舰店。
作为全家成立45周年、探索下一代便利店可能的“Next FamilyMart Project”计划的首个符号，这家店不仅找来了潮流教父、BAPE创始人及KENZO现任艺术总监 NIGO 亲自担任创意总监，甚至连品牌沿用多年的标志和吉祥物都进行了全面重塑。
全家代表董事兼社长大谷隆男（Tatsuo Odani）明确表态：我们要打造一间“值得你特意为之动身造访”的便利店。
在全行业向低价低头的当下，全家为什么要大费周章地做一家“旗舰店”？这背后，藏着零售巨头对未来的哪些野心？
如果说传统便利店是都市打工人买完即走的“快节奏工具”，那这家由知名设计工作室 Wonderwall 操刀、采用 Moktex 装饰性混凝土弧形外墙和超大玻璃幕墙的 FAMIMA PARK，则是把便利店做成了类似快闪店（Pop-up Store）的潮流地标。
只要你走进去，就会发现它从硬件到软件，都在彻底颠覆你对便利店的认知。
店内陈列了由服装设计师落合宏理（Hiromichi Ochiai）深度打造的“Convenience Wear”完整产品线，除了限定印花T恤，甚至还破天荒地卖起了丹宁夹克。店内更是首创了便利店极罕见的“独立试衣间”，并配有能提供穿搭建议的互动数码触控屏以及专属的产品顾问。
食物区打上了英文“Famima”的全新视觉，提供更符合精英商圈口味的高级熟食与三明治。它还推出了携手 WBC 世界咖啡师大赛冠军粕谷哲（Tetsu Kasuya） 共同研发的 Premium Coffee 高品质咖啡，并首创了用浓缩咖啡机萃取的伯爵、茉莉等特制茶饮。
顺应麻布台街区本身的绿色生态，全家在店顶打造了一片“屋顶森林（Rooftop Forest）”。在店外，设立了名为“FAMIMA STAND”的外带窗口，顾客不用进店就能点单，还能坐在印有全新官方“F”吉祥物图案的户外长椅上，一边喝着高级咖啡，一边吃着经典的法米鸡排（Fami-Chiki）。
传统的便利店满足的是“胃”，而新一代的全家旗舰店满足的是“心”。在消费趋于理性的时代，能让人愿意掏钱包的，往往是那些能提供高溢价“情绪价值”的地方。
有人会问：在人人都省钱的时候，在高档商圈开一家配备试衣间和屋顶森林的便利店，能赚到钱吗？普通打工人会去消费吗？
事实上，“FAMIMA PARK”的定位从来都不是一家单纯为了眼前营利的零售店，而是一个大型的“先锋试验场”。
全家官方透露，在这家旗舰店验证成功的全新空间设计概念、高质感专属联名（例如全家新推出的盲盒、挂件、抱枕等原创IP周边）以及视觉陈列逻辑，未来将会逐步推广、下沉到其他的普通门店中去。
这就解释了为什么在消费降级时代，品牌反而要逆势做旗舰店：
用高端定位反哺大众市场： 靠超级旗舰店树立起“全家不再是传统杂货铺，它很潮、很有设计感”的品牌心智。当未来消费者在自家楼下的普通全家看到同款设计的限定包装或联名服装时，会产生强烈的“物超所值”心理，从而拉动普通门店的消费。
存量时代的“降维打击”： 供应链和商品种类的内卷已经到头了，便利店必须寻找新的增长曲线。服装、IP、联名、生活美学，就是全家打响的下一场差异化内卷，它抢占的，是本属于快时尚和精品咖啡馆的份额。
日本消费社会研究学者三浦展在《第四消费时代》中曾提到：人们在经历经济减速后，消费会从“追求奢侈、崇尚名牌”转向“追求简单、重视本地、回归内心”。
全家的这次尝试，恰恰印证了第四消费时代的特征：消费降级不等于审美降级，更不等于生活质量的断崖式下跌。
大家不去高档餐厅了，但依然希望在一杯便利店咖啡里，喝到世界冠军研发的香气；大家不买动辄几千的大牌衣服了，但如果能在便利店顺手买一件版型极佳、由著名设计师操刀的潮流T恤或袜子，何乐而不为？
把“奢侈”拉下神坛，把“日常用品”做出让人尖叫的质感，这就是全家正在做的事。
FAMIMA PARK AZABUDAI 的开业，给当下的实体零售市场也上了一课：
一味地打价格战和给折扣，确实能带来一时的流量，但那是以牺牲利润为代价的慢性自杀。真正的壁垒，永远是对消费者生活方式的深刻洞察。
消费降级时代，谁能用最接地气、最平民的价格，提供最得体、最体面的生活提案，谁才是最后的赢家。
下一次去便利店，你可能不只是去解决一顿温饱，而是去完成一次低成本的“精神度假”。
图片来源网络（侵删）
监制：魏来
总策划：蔡函颖
编辑：何雅涵
撰文：陈政言
设计：王昱智
