较小规模实验性游乐项目的崛起有助于解决消费者对体验式娱乐日益增长的需求 —— 同时能为品牌与媒体资产解锁全新策略。
随着亲身体验市场持续增长，许多品牌与IP持有方正在寻求机会以更有体验感的方式吸引消费者。其中一个选择就是充分发掘一个经典行业的潜力：大空间娱乐（location-based entertainment，缩写 LBE，又称基于位置的娱乐） —— 实践证明，该行业在创造引人入胜的体验方面“专业对口”。但如果所开发的 LBE 项目类似大型主题乐园常见项目（比如以某个IP为基础开发的过山车或大型互动空间），就可能涉及巨额投资和长期投入，而对于某些品牌而言，这有可能超出其资源范围与风险容限。
一个新兴趋势带来了不同的解法。更为细分化的区域性、季度性或快闪式体验可以为各类市场参与者 —— 包括过往并不活跃于 LBE 领域的公司 —— 提供全新的机会，创造引人入胜的游乐项目。新趋势下的 LBE 可能具有更低的投资门槛和更短的投入周期，灵活性更强，且有可能快速看到收益。同时，它还有助于为想要在商场、市中心或其他未充分利用区域填充空间的人提供解决方案。
诚然，相较于大型目的地景点项目，规模较小的 LBE 项目所产生的利润率有限。传统主题乐园有更高的回访率，并且凭借大额投资，其运营效益也更高。传统主题乐园息税折旧摊销前利润可达约30-40%。家庭娱乐中心和电玩城的息税折旧摊销前利润可达约25-30%。对比之下，规模较小的短期 LBE 项目的运营利润率更低 —— 但所提供的体验类型不同，财务收益差别很大。
但重要的是，即便规模较小的体验只能逐步盈利，它们仍能为品牌和运营者提供渠道，以深化他们与自己最忠诚、最热情的消费者之间的互动和联系。“LBE 体验能让我们跟参与度最高的粉丝建立更深层次的连接，”美泰公司首席战略官肯·威（Ken Wee）说，“而且我们知道，随时间推移，那些参与度最高的粉丝远比一般消费者更有价值。”
除了可以深化跟核心粉丝的互动，LBE 还是触及更广大受众的有力工具。沉浸式的较小规模体验可以吸引不同人群：近期一项麦肯锡消费者调查表明，Z世代消费者参与沉浸式体验的可能性比普通受众高1.5倍 —— 比更年长的消费者高4倍。
LBE 体验可以成为健康合理的项目组合中的一部分。这样的组合包含营销开支、忠诚度计划以及其他举措，其核心目的是建设与长期粉丝的深度关系，拓展全新受众以及触及难度更大的受众。
LBE 体验能让我们跟参与度最高的粉丝建立更深层次的连接，而且我们知道，随时间推移，那些参与度最高的粉丝远比一般消费者更有价值。 —— 肯·威，美泰首席战略官
麦肯锡的研究发现，52%的Z世代说他们在旅行时不吝花钱为体验买单。这些消费者在几乎其他一切地方能省则省 —— 包括航班、本地交通、购物和美食方面 —— 唯独不愿意削减他们在体验上的开支。同时，美国消费者的开支数据表明，在可自由支配开支中，体验开支的增长已超越物品开支（下图）。
消费者对体验的兴趣越来越大
(1)物品是指物品方面的总支出减去生活必需品（如药品、汽油）的支出。体验是指体验方面（如机票、外出就餐、售票娱乐活动）的总支出减去必需服务（如理发、洗衣）的支出。可自由支配开支是指总消费开支减去住房、水电、燃油、医疗与生活用品等方面的支出。
信息源：美国经济分析局；麦肯锡分析
图源：McKinsey & Company
此外，麦肯锡对消费者注意力的研究表明，现场娱乐位于“有效变现前沿”之上。那意味着，它能将消费者注意力最大限度转化为收益。尤其是乐园，相较于其他娱乐媒介，游客消耗在其中的每小时所能产生的美元收益最高（下图）。
数字媒体不断靠近有效变现前沿，而传统媒体与其渐行渐远
(1)在既定投入或约束条件下，使产出最大化的活动。对于消费者注意力媒介，它代表既定消费水平下的最高变现程度。处于有效变现前沿上的媒介形态，可在既定消费水平下，实现最高变现程度（比如，主机与电脑游戏是变现程度与消费水平最高的媒介形态）。
(2)vMVPD 即虚拟多频道视频节目发行商。广告收入仅适用于针对 vMVPD 的广告位。在 vMVPD 上播出、但作为线性套餐的一部分售出的广告所产生的收入，计入线性视频收入。
信息源：EMARKETER；MAGNA；Omdia；普华永道；麦肯锡分析，图源：McKinsey & Company
主流体验供应商注意到了消费者不断增长的兴趣，并越来越注重与体验相关的经济因素。环球景点与体验部门一面在扩张环球影城主题乐园，一面还在新地点推出新的体验形式 —— 包括近期开放的拉斯维加斯“环球恐怖大爆发”（Universal Horror Unleashed），以及即将在德克萨斯州弗里斯科开放的“环球儿童度假区”（Universal Kids Resort）。在2025年财报电话会议上，迪士尼首席执行官鲍勃·艾格尔（Bob Iger）说：“我们依托着我们最顶尖的乐园与体验业务不断进步，当前全球在建的拓展项目达到公司历史之最。”
近期一项麦肯锡消费者调查表明，Z世代消费者参与沉浸式体验的可能性比普通受众高1.5倍 —— 比更年长的消费者高4倍。
较小规模的 LBE 项目可助益传统高资本投入的景点体验方式，进而拓展可提供的体验组合。通过推出规模较小的项目或短期型/快闪式项目，品牌可获得几种潜在好处：
初期投资更小，由此降低项目无法满足受众或收益目标而带来的一般风险。
此类项目便于在一地关停而在另一地开展，由此可以让项目更好地抵御当地经济环境变化的冲击。
开发周期更短，运营结构更灵活，进而更便于安排项目发布时机，紧扣特定项目底层概念（例如某 IP）文化影响力最大的时间点（例如某热门剧集推出新一季的时候）。
限时类项目可以创造稀缺性与兴奋感，进而增加社交媒体分享可能性。
成功的项目可通过向新区域扩张快速扩大规模和影响。
随着景点式主题乐园门票涨价成为消费者关注的问题，区域性较小规模体验可以给不想为差旅或门票做出大额支出的本地消费者提供不那么昂贵的替代选择。
如后文会具体讲到的，较低的持续成本和较为宽松的合同承诺，让围绕相对小众的概念打造项目成为可能。
较小型、更短期的 LBE 打造方式已经在促进全新类型实验性项目的开发创造。
IP 可以非主流
IP 驱动的项目通常围绕大制片厂的系列作品和国际大片，具有广大的粉丝基础。这一逻辑对于景点式主题乐园内的项目而言是合理的，因为那些项目模式涉及巨额前期投资。但短期、成本较低的体验模式让没那么主流的 IP —— 包括小众电视剧、电影甚至书籍 —— 更便于改编为 LBE 项目。比如“女王舞会：布里奇顿体验”（The Queen’s Ball: A Bridgerton Experience）。此项目具有沉浸式的布景还原、现场音乐、特调饮品和剧场表演，一切都基于 Netflix 流媒体剧集《布里奇顿》（Bridgerton）。这项体验在3个国家11座城市开放。一经推出，几个月内，多个地点已迎来超过15万名游客。爱情小说系列《荆棘与玫瑰王庭》（A Court of Thorns and Roses）也已成为小型快闪体验的 IP 基础 —— 主要通过一些志同道合的书粉在 TikTok 等社媒平台发帖获得关注度。
消费品与食品可为体验项目提供基础
交互体验“真人大富翁”（Monopoly Lifesized，暂译）改编自孩之宝经典桌游《大富翁》。它于2021年率先在伦敦推出，自此已在美国的丹佛、夏洛特等城市巡展。自开放以来，伦敦与丹佛两地共吸引游客近50万名。“真人大富翁”系列在每个市场都与本地制作公司合作。该项目会在未充分利用的空间签署短期租约，借此降低成本。
ChainFEST —— 这个定期举办的美食节最初是个快闪活动 —— 已经跟多个品牌展开合作，包括塔可钟、必胜客和麦当劳。在这个例子中，大众所喜爱的快餐食物成为了构成项目基础的IP，由美食大厨们对这家热门连锁餐厅的菜单进行创新改造。
零售店也能成为体验项目
玩具店 Camp —— 美国多地均有门店 —— 宣传自己是一家“家庭体验公司”。它会定期基于儿童媒体资产（如电视动画剧集《布鲁伊》或电影《魔发精灵》）在店内搭建交互项目，同时搭配主题购物体验。
较小型的短期项目可以创造既有利于地产业主又有利于 IP 所有者的机会。“最近我接触过的许多地产业主都有未充分利用的空间，”凯撒娱乐前首席市场官克里斯·霍尔德伦（Chris Holdren）说，“一家大型影院集团告诉我，它有10%的冗余屏幕，希望能对那些空间进行改造。赌场和购物中心通常都有多余空间。我认为 IP 持有者可以考虑快速出手，把这些可用空间利用起来。”
多个项目组合成为迷你主题乐园
Netflix 和索尼已经进行过实验，把限定数量的IP项目合并到同个屋檐下。Netflix 在宾夕法尼亚和德克萨斯推出了 Netflix House，两地均有多种多样的体验 —— 这些体验基于这家流媒体的热门剧集，比如《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》 —— 集中在10万平方英尺（约9290平方米）的场地中。索尼在芝加哥打造了沉浸式娱乐体验场所“Wonderverse”。其占地面积为4.5万平方英尺（约4181平方米），其中包含《捉鬼敢死队》和《勇敢者游戏》的 IP 体验。
主题公园可拓展为卫星布局点
环球景点与体验部门此前推出过“万圣节恐怖夜”（Halloween Horror Nights） —— 一个充满惊悚刺激的夜间活动 —— 来迎接其主题乐园游客。但环球现在已把这一举措推广至其他地点，包括在纽约的快闪闹鬼迷宫，叫做“肥伦今夜噩梦”（Jimmy Fallon Tonightmares，暂译）。在拉斯维加斯，全年开放的10万平方英尺（约9290平方米）“环球恐怖大爆发”体验布置了多个鬼屋。
乐高也以较小型的室内 LEGOLAND 探索中心在亚洲、澳洲、欧洲和北美多地增强其乐高乐园。
为品牌活化开发 LBE 体验
盘算着投资 LBE 的利益相关方应该思考几个重要元素，比如业绩指标、建筑工期，还要考虑通过收集和分析数据快速调整项目打造方式所带来的好处。要把足够的注意力放到创造独特的体验上，这一点至关重要 —— 同时还要保护 IP 资产。
对于创造某个项目的核心目的，一定要达成共识。盈利能力当然是锦上添花。但如果某个受到好评的体验能引发网络热议并跟消费者建立更深入的互动，那么财务上的回报可能就是次要目标。利益相关方应该提前思考何谓成功。
协调切实可行的工期
通常，打造一个规模较小的沉浸式体验 —— 在现有建筑中开发一个项目 —— 可能要花15个月。其中可能包含跟执行合作伙伴约90天的合同谈判期，8个月的游客环境搭建期，以及在正式向公众开放前进行排障的两周封闭测试期。如果项目活化是配合大型发布或官宣活动规划的，那么提前把工期协商一致至关重要。
通过生成式 AI 增强个性化
个性化一直以来都是体验设计的关键组成部分。随着生成式AI技术的进步及其成本的下降，如今把个性化体验集成到项目中比以往任何时候更可行。在任何规划中，都应该想办法让每个体验给人感觉是个人化的。
位于亚特兰大的大学橄榄球名人堂提供个性化游览 —— 游客抵达时需要摆姿势拍照，并回答几个问题。通过使用 AI，这些照片和答案会融入展览，让游客成为这个项目的一部分（比如，以游客的形象作为成功的大学橄榄球教练，生成伪纪录片视频）。这个体验的最后，游客会出现在视频中，看到自己被招募到最爱的大学橄榄球队效力。
让有形的回忆成为体验的一部分
有形的产品可以帮助游客在未来几年都记住某个体验。这些物品可以是出售的周边商品，或如果你的首要目标是提升品牌亲和力与消费者忠诚度，也可以将其送给游客当礼物。主题菜单和特色饮品也可以绑定到某个项目的整体设计中，同时搭配可以带回家的纪念品，让它们成为该体验不可或缺的一部分。（最近影院和主题乐园流行的新颖爆米花桶就是化回忆为有形的机会。）鉴于游乐产业的消费者餐饮支出水平颇高 —— 较游乐产业其他类别（如零售和停车）人均消费水平高出两三倍 —— 项目开发者有必要聚焦于提升餐饮质量，并将餐饮融入整体体验。
通过分析数据调节面向消费者的运营以及后台运营
数字化、可靠的数据收集和使用先进的分析法有助于让短期游乐项目（项目优化时间有限）快速实现调整，从而提升运营效率，并识别新出现的未得到满足的消费者需求。这些实时洞察可以辅助人员决策，确保在正确的时间点和正确的地点部署员工。数据驱动的分析有助于优化最佳实践，创造可复制的标准化项目打造方式，供项目拓展至别处。
开发独特且可推广的想法
家庭娱乐中心 Dave & Buster's 曾举办过一次锐舞主题快闪 —— 他们与电子音乐厂牌 Brownies & Lemonade 协作，把多个电玩中心变身舞蹈派对。Dave & Buster's 的首席战略官阿尔多·罗萨莱斯（Aldo Rosales）说：“我们的目标是创造独属于 Dave & Buster's 的一次体验 —— 它扎根于我们的受众原本就热爱的东西。重点是要结合你消费者的兴趣点，并给他们现身参与的理由。当你在那开了个头，营销机会自然而然就来了。你的合作伙伴、你招募的网红以及你的叙事都是围绕那一种共同的能量建立起来的。”
保护资产
切记项目失败的下行风险。对于各个提案，应该仔细评估，对于潜在合作方，应该严格审核。对于新的 LBE 体验，一个欠佳的想法 —— 或甚至是一个执行得很糟糕的绝佳想法 —— 会给相关 IP 以及体验场地的所有者带来长期的困扰。“对于地产业主，你需要审慎考虑某个体验是否真的能比一家餐厅或零售店带来更多收益和人流，”霍尔德伦说，“若是将你的 IP 化为现实，这个体验应该是你能够主动参与开发的 —— 就像你当初创造这个 IP 本身的时候那样。糟糕的体验会以灾难性的方式让人感觉历历在目，而那将永久损害消费者关系。”
规模较小、周期短且由 IP 驱动的 LBE 形式，注定会对有意采用沉浸式新方式吸引受众的品牌、媒体公司和面向消费者的企业发挥越来越重要的作用。这些灵活的项目能带来巨大优势 —— 投资要求更低，上市时间更快，针对性更强，受众互动影响力大 —— 对许多公司而言，这有助于降低沉浸式体验的入门门槛，并让这类体验更具战略吸引力。想要让这些举措的潜力最大程度发挥出来，就需要精心执行和运营规范来减轻风险，并确保每个项目兑现其承诺。但是，若打造方式正确，这些创新的 LBE 模式可以成为强有力的增长杠杆，通过难忘的体验帮助很多公司吸引粉丝并创造有形价值。
出处：Alex Gersovitz、Bo Finneman、Kabir Ahuja、Matthew Straus | 麦肯锡咨询公司
翻译：LorianneW | 盖雅翻译小组
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