六十七年前，一只大白兔跃上红蓝白相间的糖纸，伴随了一代又一代中国孩子的童年。如今，这只经典的“大白兔”正逐步跳出方寸包装，演变为一个活跃的国潮 IP。
在近期举办的 2026 中国时尚产业投资峰会上，以大白兔 IP 为原型的“大白兔毛绒系列”作为伴手礼及展区亮点亮相。圆润的毛绒形象结合熟悉的奶糖香气，将味觉记忆转化为互动体验，引发现场观众热议。
这只是大白兔 IP 化的冰山一角。如今，它不仅是毛绒公仔，更化身盲盒、痛包元素，活跃于社交媒体与 Citywalk 镜头中，入驻年轻人的 IP 收藏柜。从童年味蕾记忆到日常陪伴搭子，这颗“大白兔”为何能跨越代际，持续生长出新的表达？其跳出糖纸的过程，正是国民品牌进阶为国潮 IP 的答案。
时代机遇与品牌“内功”
行业常将年轻化沟通视为对年轻人的“讨好”，但大白兔的策略指向了更深层的逻辑：年轻人需要的不是讨好，而是理解。
理解的关键在于洞察当代消费者看似矛盾实则并行的需求。一方面，年轻人愿为“情绪价值”买单，国货国潮成为情感寄托的核心载体；另一方面，他们并未降低对品质、审美与文化的标准。数据显示，近半数青年在情绪消费时格外关注“品质升级”。既感性又理性，是这代人的真实消费逻辑。
情绪消费与国潮文化仅是机会，而非终极答案。若将机会误作答案，品牌易流于营销巧劲，难以沉淀信任。承载双重期待，最终依靠的是品牌长年累月积累的“内功”。
大白兔之所以能引发跨代际的情感归属，不仅因“老字号”的怀旧滤镜，更因其始终坚持“快乐分享、温情共享”的理念。
这份坚持，一头扎在实处。无论品类如何延伸，浓郁奶香始终是产品基因。品牌严守食品工艺与安全规范，确保品质稳定，让消费者敢于“闭眼买”。对食品品牌而言，稳定的品质保障本身就是稀缺能力。
另一头，则落在人心。从物质匮乏年代的唇齿留香，到快节奏生活中的“小治愈”，大白兔始终在为日常生活添一点“甜”。变的是快乐抵达的方式，不变的是品牌内核。所谓内功，正是让经过时间验证的品牌价值，在不断变化的场景中长出新的表达。
从糖纸“跳进”人心
跳出糖纸只是第一步，融入当代生活才是关键。大白兔采取了“借船出海”与“造船自营”双轨并行的策略。
向外求新：跨界重塑时尚形象
借助国际品牌的审美调性，大白兔成功打入年轻生活方式场景。从 COACH 的手袋鞋履，到 SK-II 的新年限定版，再到 agnès b.的限量礼盒，大白兔顺势进入穿搭、护肤与节庆礼赠领域，塑造了更年轻时尚的品牌形象。
（从左到右依次为：大白兔 x SK-II 神仙水、大白兔 x COACH 联名手袋）
向内扎根：强化城市文化记忆
联动本土品牌与城市地标，大白兔不断深化“上海名片”的认知。无论是与光明冷饮联手还原经典雪糕味，还是“点亮东方明珠”推出限定礼盒，亦或是与中共一大纪念馆联名讲述城市文化记忆，都在强化品牌与国民情感的连接。
（从左到右依次为：大白兔 x 光明跨界冰淇淋雪糕、大白兔 x 东方明珠跨界奶糖礼盒、大白兔 x 一大文创奶糖礼盒）
自建生态：打造专属 IP 矩阵
要让短暂相遇沉淀为长期关系，还需让消费者登上大白兔“自己的船”。围绕味觉、形象与生活方式，大白兔正构建独立的 IP 生态。
首先是造一条“味觉的船”。基于纯正奶香基因，大白兔丰富食品矩阵，推出花生、巴旦木口味太妃糖及多风味棒棒糖，并加入益生元等健康元素，适配办公、出行等细分场景。今年 4 月，大白兔奶茶首店开业，将奶糖风味延伸至新茶饮，覆盖逛街小憩、朋友相聚等新消费时刻。
（从左到右依次为：大白兔棒棒糖、大白兔太妃糖）
其次是强化 IP 生命力。2025 年，大白兔携手“冰墩墩”设计团队曹雪教授进行 IP 焕新。保留经典配色的同时，兔子形象更加圆润灵动，从侧身“坐兔”变为正视前方的立体角色，赋予其表情与情绪，更易融入潮玩与社交场景。
结合国风、科幻等多元审美，大白兔 IP 已脱离包装成为独立视觉符号。借助数字建模与 AI 技术，品牌将 2D 平面升级为 3D 立体，并通过动态动画丰富角色叙事。AI 赋能的内容生产力，更让大白兔能在社交平台高频互动，从“产品型”联系转变为日常的“陪伴型”存在。
其三，是从食品延伸至生活方式。大白兔开发涵盖毛绒公仔、盲盒、服饰、香氛等全场景衍生品。无论形态如何变化，都延续着独特的“灵魂”——浓郁的奶香。例如峰会亮相的毛绒系列自带奶糖香，与 52TOYS 联名的搪胶脸毛绒亦带有淡淡奶香，甚至出海至美国 DesignerCon 的“赛博甜心”手办内也藏有大白兔奶糖。
（从左到右依次为：大白兔 POUKAPOUKA 联名系列搪胶毛绒、WHITE RABBIT x ROBBi Cyber Sweet）
从含在嘴里的奶糖到身边的“快乐搭子”，大白兔跳出糖纸，跳进生活与人心，也不断拓展着品牌的边界。
守正创新，穿越周期
大白兔 IP 多元创新的背后，始终是“快乐、温情、治愈”的品牌精神。这种差异化的品牌价值，使其在 IP 化进程中未失辨识度。它所延展的不仅是产品，更是为“快乐分享、温情共享”的理念寻找新的表达方式。
《文化战略》指出，品牌的最高形态是成为承载集体情感与意义的“文化符号”。大白兔正通过不断更新的分享方式，将几代人共同书写的记忆转化为情感联结。
2025 年国庆期间，大白兔作为形象大使亮相上海徐汇“唐韵中秋”游园会，与非遗剪纸装置共同点亮滨江，深度融入“玉兔”、“团圆”等节庆语境，将品牌理念融入城市公共文化叙事。
潮流易逝，文化长存。大白兔穿越周期的关键，在于对“守正创新”的长期实践。
守正，是守住纯正奶香、经典形象与情感底色，确保消费者一眼识别；创新，则是理解每一代人的时代需求，更新快乐触达的方式，持续沉淀品牌文化。
只要这份“快乐”仍在被分享，属于大白兔的品牌故事就将继续书写。
