对于许多消费者而言，“我就喜欢（I'm lovin'it）”早已超越广告语范畴，成为麦当劳的品牌记忆符号。2003 年，由王力宏演唱的中文主题曲让"ba da ba ba ba"的旋律跨越二十载，成为极具辨识度的品牌资产。
23 年后，麦当劳重启这一经典口号，但并未简单复刻过往。此次品牌策略转向更日常、高频且易引发共鸣的产品——薯条。围绕“我就喜欢薯条”主题，麦当劳通过主题曲焕新、限定新品上市、趣味周边开发及线下空间升级，将经典口号以更具年轻化和参与感的方式融入当代消费场景。
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一次经典 IP 的焕新叙事
1. 以“薯条”为核心入口，具象化经典口号
作为麦当劳的标志性单品，薯条承载着大众对品牌的熟悉感。金黄酥脆的口感与轻松分享的场景，使其成为“我就喜欢”的具体味觉载体。相比抽象理念，薯条更日常、轻松，是用户表达偏好的理想出口。
值此口号发布 23 周年之际，麦当劳推出厚薯泥培根肉酱双牛堡、意式辣番茄风味摇滚薯等限定新品，将“薯条”元素延展至更多产品组合。同时，配合圆筒冰淇淋限时回归 2 元、“买薯送薯”等优惠活动，降低参与门槛，驱动到店消费，让口号转化为可触摸、可品尝的真实体验。
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2. 共创主题曲激活记忆，实现广告内容化
音乐是“我就喜欢”IP 的核心记忆载体。此次麦当劳摒弃简单翻拍，采用共创模式打造全新主题曲《我就喜欢薯条》，奠定内容化传播基础。
创作前期，品牌搜集了粉丝关于薯条的各种吃法与趣事，如“薯条蘸冰淇淋”、“偷吃朋友餐盘里的薯条”等生活碎片，将其提炼为歌词素材。新作既保留 2003 年版旋律的熟悉感以唤醒集体记忆，又融入轻快治愈的节奏与网感表达，适配短视频传播语境。这首由用户参与共创的歌曲，让消费者在旋律中看见自己的日常，从而激发大量自发分享与二创传播。
3. 线上线下联动，打造可打卡的沉浸体验
除线上内容外，麦当劳将品牌表达延伸至实体空间。活动期间，全国约 100 家餐厅升级为“我就喜欢”主题空间，从门店装饰到互动装置全面焕新，提供可感知、可拍照的沉浸式体验。
部分主题门店设置“麦麦薯粉照相馆”，消费者凭小票即可与王力宏、汪苏泷虚拟同框打卡。此外，推出“薯条脆卜卜”系列限定周边及收藏小卡，结合满额加购、到店对暗号等玩法，拉长活动周期，驱动多次到店。门店由此转变为承接情绪、制造互动的体验现场，将线上围观转化为持续参与的品牌事件。
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为什么是王力宏和汪苏泷？
1. 王力宏：原生承载经典 IP，唤醒集体记忆
2003 年，王力宏作为麦当劳大中华区首位代言人，创作并演唱了中文主题曲《我就喜欢》。其鲜明的本土嘻哈风格与极强的旋律记忆点，使该曲成为一代人的共同记忆。
23 年后重邀王力宏，核心在于激活沉淀已久的品牌情感资产。他与《我就喜欢》及麦当劳已形成难以复制的强关联。对老用户而言，这不仅是代言官宣，更是一场“回家”式的重逢，唤醒了消费者与品牌共同经历的时代记忆。
2. 汪苏泷：适配年轻语境，渗透 Z 世代圈层
若王力宏唤醒了经典记忆，汪苏泷则为旋律注入了符合当下的年轻表达。作为在 Z 世代中具有广泛影响力的创作型音乐人，其轻松治愈的音乐风格天然契合麦当劳的品牌气质。
此前汪苏泷出任麦当劳首位甜品代言人及合作《粉旋风》的成功，已验证了其与品牌调性的适配度及对年轻客群的拉动能力。他的加入并非单纯叠加声量，而是在经典 IP 与年轻用户之间搭建了沟通桥梁。
3. 双代言人协同：实现 1+1>2 的破圈效应
王力宏与汪苏泷的组合形成了“代际互补 + 内容统一”的协同效应。受众层面，前者承接 80 后、90 后的情怀共鸣，后者贴近 Z 世代偏好，共同拓宽了覆盖面，奠定破圈基础。
话题层面，“两代音乐人同框演绎经典”具备天然传播点。王力宏引发怀旧讨论，带动老用户自发分享；汪苏泷则为年轻粉丝提供二创入口，突破年龄与圈层边界。二者结合，既有经典记忆的情感厚度，又有年轻语境的传播广度，将活动升级为跨代际共鸣的传播话题。
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品牌如何让经典资产持续焕发新活力
1. 经典不是重复，让老记忆长出新表达
成熟品牌往往拥有广告歌、口号等经典资产。焕新的难点在于如何让这些记忆与当下建立新联系。简单复刻易流于怀旧，一味追新则可能削弱识别度。关键在于保留核心精神的基础上，寻找新的内容表达。
Nike 对"Just Do It"的延展即为典型案例。2025 年，Nike 推出"Why Do It?"企划，向新一代重新诠释这一标志性口号，鼓励年轻人书写属于自己的篇章，实现了精神的传承与创新。
2. 资产不止于被看见，更要重新进入用户生活
经典资产若仅停留在广告片中，仅是品牌的自我表达。持续焕新的关键在于落入消费者的真实生活场景，让用户在使用与分享中自然感知其价值。
可口可乐“分享瓶（Share a Coke）”的回归印证了这一点。2025 年，该活动结合当下社交文化，将"I 人、E 人”等热门人设印上瓶身，覆盖居家聚会、户外休闲等多场景，让瓶身语言成为社交互动的媒介，使经典资产在具体场景中被重新激活。
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3. 用户参与是关键，让品牌记忆成为表达素材
经典 IP 焕新的核心动力源于每一代用户。有效的焕新不是品牌单方面讲故事，而是让用户进入故事中，参与、改写并传播它。
麦当劳此次活动将部分表达权交还用户：歌词源自粉丝生活，吃法来自用户创意，传播内容多为用户自发分享。当用户的生活碎片成为品牌记忆的新素材，品牌资产便拥有了持续更新的生命力，属于每一个正在热爱的人。
从“我就喜欢”到“我就喜欢薯条”，麦当劳完成了一次经典品牌资产的年轻化焕新。王力宏唤醒代际记忆，汪苏泷构建年轻语境，而产品、内容与空间的联动，则将记忆转化为可参与、可分享的消费体验。真正有生命力的品牌资产，在于能否被用户重新接住、表达，并在新的生活场景中持续生长。
参考资料：
[1] McDonald's Official News
[2] SocialBeta Campaign Case
[3] Nike Newsroom: Why Do It Campaign
[4] Coca-Cola Media Center: Share a Coke
文字：董美凤
图片：董美凤
编辑：鲍宇鑫
责任编辑：熊敏宇
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