本期作者
ivory
本期关键词
品牌叙事｜注意力经济｜模因传播
当前快消乳饮赛道的夏日营销普遍陷入同质化困境，传统的情感叙事对年轻群体吸引力递减。尽管不少品牌尝试借势网络玩梗文化，但多停留于浅层蹭热点，难以将产品卖点深度绑定并转化为长期品牌资产。
2026 年，优酸乳“嚼柠檬”升级 2.0 版本，推出血橙、红心苹果等新潮风味。此次营销摒弃了基础科普逻辑，转而聚焦“年轻趣味与 AI 创意”。品牌以“嚼”为核心符号，构建涵盖 AI 创意短片、全民创作大赛、线下趣味赛事及跨界联名的“嚼门”宇宙。通过《嚼引力》、《嚼门风云》、《嚼门风云·宗师传》三支风格迥异的 AI 短片植入产品卖点，并上线全员 AI 创意创作大赛，开放影视改编与脑洞原创赛道，激发大规模 UGC 浪潮。
从一颗可以嚼的柠檬，到一个赋予用户归属感与认同感的「嚼门」，优酸乳完成了从产品创新到文化建构的品牌跃迁。
案例发展背景：存量竞争下的年轻化突围
1. 媒介迭代：模因成为 Z 世代社交核心语言
从媒介维度看，短视频与社交平台的普及使网络模因（梗）成为信息传播的最小单元。Z 世代习惯于用表情包、台词截取等模因完成日常沟通。抽象玩梗、宗门式梗文化正从亚文化走向大众，成为 Z 世代确认社交身份、建立情感连接的通用符号。品牌若想进入年轻人的话语场域，必须掌握这套模因语言。
2. 市场困局：快消年轻化营销陷同质化瓶颈
从市场维度看，快消品牌年轻化营销深陷同质化瓶颈。乳饮料赛道夏季营销长期固化于海边、派对等场景，广告叙事雷同，KOL 种草内容模板化。随着同类内容过剩，传统广告的注意力获取效率持续下滑。品牌亟需寻找更具差异化的沟通切口，以在信息洪流中有效触达目标人群并获取文化认同。
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3. 文化转向：亚文化身份驱动消费决策变迁
从消费逻辑维度看，Z 世代的消费决策已从功能导向转向身份导向。产品口味与质量降格为入场门槛，真正驱动购买与忠诚的是品牌能否提供社交谈资、身份标签与情感归属。消费行为成为亚文化身份的外在表达。品牌若能主动接入年轻群体的亚文化语境并玩梗，便可将产品消费转化为身份认同的载体，构建超越功能层面的用户黏性。
案例分析：看懂「嚼门」从模因设计到用户共创的传播链路
1. 模因孵化：「嚼门」符号的原生性可复制设计
优酸乳「嚼门」宇宙的构建，核心在于品牌主动完成了核心模因的原生生产与系统化设计。
第一步是模因的原生设计。品牌从产品名“嚼柠檬”延伸出「嚼门」这一宗门式文化符号。"XX 门”是网络玩梗文化中极具辨识度的命名范式，用户对这类身份标签已有天然认知。优酸乳将“嚼”的动作与“门”的社群符号嫁接，精准卡位 Z 世代玩梗语言体系，并配套生产“嚼引力”等衍生梗，将物理口感拓展为精神状态。
第二步是模因的变形设计。「嚼门」符号具备简短易记、可多场景变体、强身份标识等模因传播核心特征。从 Bilibili World 现场的“双开门柠檬霸总”到 2026 年 AI 创意大赛短片主角，该符号在不同场景中被反复调用与灵活变形，推动符号在不同圈层持续扩散。
第三步是为模因传播预留空间。「嚼门」的宗门式结构天然具备开放性。用户接受“嚼门人”身份设定后，可自发进行内容生产与社群互动。品牌鼓励模因传播从单向输出走向社群传播，用户的二次创作赋予了「嚼门」模因持续的生命力。
2. 注意力捕获：多模态内容的圈层化渗透策略
在注意力稀缺的背景下，优酸乳「嚼门」宇宙以差异化多元内容，实现了对不同圈层注意力资源的有效分配。
第一层策略是内容风格的圈层分化。品牌一次性推出三支风格迥异的 AI 创意短片：魔性洗脑的《嚼引力》覆盖泛娱乐大众；港风复古的《嚼门风云》触达怀旧文化与玩梗圈层；国漫质感的《嚼门风云·宗师传》精准渗透二次元群体。三支短片锚定不同审美偏好，避免了单一风格的内容疲劳。
第二层策略是场景化短内容的多点渗透。品牌将传播移入电竞比赛、音乐节、风筝节等年轻人聚集的真实场景。品牌信息以趣味短内容形式自然嵌入，顺势获取用户注意力。通过持续制造话题，「嚼门」在信息洪流中完成了注意力的捕获与留存。
3. 叙事共建：亚文化收编下的身份认同构建
优酸乳跳出单向输出模式，主动收编玩梗亚文化，将叙事话语权移交用户，实现了叙事权力的结构性迁移。
第一步是开放叙事结构，让渡创作权。品牌举办嚼柠檬 2.0 全员 AI 创意创作大赛，开放影视改编与脑洞原创赛道，降低 AI 创作门槛。用户从被动接收者转变为「嚼门」宇宙的共同建造者。参赛作品涵盖《暮光之城》AI 二创、《文明博物馆》等原创短片。用户在创作中投入的时间与创意，使品牌转化为自我表达的一部分。
第二步是身份认同的集体建构。当大量用户以“嚼门人”自居并参与生产时，「嚼门」沉淀为具备社群归属感的亚文化标签。品牌在线下举办拈酸吃醋、咬吸管等趣味比赛，将线上身份认同延伸至线下集体仪式。用户在互动中形成集体身份认同，最终将产品消费转化为自我身份的文化表达，实现品牌叙事从“品牌的故事”到“我们的故事”的深度内化。
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行业启示：品牌如何重写快消品牌营销？
1. 模因 IP 化运营，跳出短期热点借势思维
多数品牌玩梗营销止步于短期流量收割，难以沉淀长期资产。优酸乳案例启示品牌应主动构建原生模因并将其 IP 化运营，使玩梗符号与品牌深度绑定。「嚼门」并非借来的梗，而是品牌自创的符号，形成了包含宗门体系、人格化角色、衍生内容与社群身份的可持续运营 IP 化模因系统。
2025 年东方树叶针对“叶门”用户梗进行了 IP 化运营，推出专属周边、搭建官方社群并落地入门礼，将零散玩梗转化为可持续的身份符号体系。优酸乳与东方树叶均成功将用户自发玩梗或品牌原生模因，升级为可长期运营的 IP 化社群资产。
2. 场景化落地承接，实现声量向销量转化
玩梗营销常面临“有声量无销量”的困境。优酸乳案例启示品牌需将线上文化符号与身份认同延伸至线下消费场景，打通从注意力捕获到消费转化的完整链路。优酸乳在线下开展低门槛、趣味性强的赛事，将用户线上的“嚼门人”身份认同转化为线下集体仪式和产品体验，形成线上线下闭环。
2025 年霸王茶姬为承接“姬门”热度，推出“姬门比武”集章活动与专属套餐，搭配线下汉服茶会，将线上身份认同转化为到店消费行为，显著提升了核心门店销量。这表明玩梗必须在线下找到可落地的消费场景，才能实现传播声量与商业价值的双向兑现。
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优酸乳「嚼门」宇宙的打造，为快消品牌年轻化传播提供了模因传播参考案例。从原生模因的精准孵化，到多圈层的注意力捕获，再到用户共建的品牌叙事收编，其本质是品牌对 Z 世代文化逻辑的深度适配。在注意力稀缺与亚文化主流化的当下，品牌唯有放下单向说教姿态，主动融入年轻群体文化语境，以共创思维构建集体身份认同，才能在同质化竞争中构建长期品牌心智壁垒，实现传播声量与商业价值的双重增长。
参考资料
[1] https://socialbeta.com/campaign/27837
[2] https://36kr.com/p/3371569299282310
[3] https://socialbeta.com/campaign/26315
谢莞玉｜文字
谢莞玉｜图片
鲍宇鑫｜编辑
熊敏宇｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审
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