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蒙牛世界杯广告预言成功！
短片用「藏牛奶」的趣味反转拆解主题：新星亚马尔向梅西、姆巴佩讨教世界杯夺冠秘籍，两人只以「一直练着呢」「常规训练」轻描淡写带过，却将真正的「秘密」藏在身后。直到亚马尔离开，答案揭晓——原来蒙牛牛奶是支撑他们长期坚守赛场的底气，也是冠军背后的秘密。
而短片中也接上了 2018 年梅西「我慌得一批」的全网热梗，让梅西在广告里淡定说出「不慌」，完成了长达 8 年的营销闭环，瞬间唤醒大众集体记忆。
巧的是，广告内容竟与赛场结果奇妙呼应上了：小组赛首轮，梅西上演帽子戏法、姆巴佩梅开二度，各自率队大胜；亚马尔则因伤替补登场表现平淡，所属球队爆冷被佛得角逼平。网友顺势玩梗调侃：胜负的差距，就差没喝蒙牛。
在内容破圈之外，蒙牛进一步发起「用最 local 的方式打开世界杯短片」活动，邀请网友用东北话、四川话、广东话等各地方言为广告重配台词。蒙超、苏超、湘超等民间联赛球员也纷纷下场参与，带动全网掀起方言配音挑战，让一支品牌广告变成了全民共创的社交话题。
自 2018 年成为世界杯全球官方赞助商，2026 年已是蒙牛的第三届世界杯征程。品牌先后签下梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星，前两位均已捧起过冠军奖杯，也让网友纷纷预测亚马尔所在的巴西队能否夺冠。
玩笑与玄学的背后，是蒙牛极具前瞻性的代言人布局：梅西是坚守赛场的传奇老将、姆巴佩是实力强劲的中生代王者、亚马尔是无畏挑战的新生代新星，三代球星共同构成「要强」代际组合，将球星人设、赛事热度与「要强」的品牌精神深度绑定，也让蒙牛跳出了单纯的赛事赞助身份，真正成为足球文化的一部分。
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M Stand × Vioola 小骑士为生活注入温柔力量
M Stand 焕新杯身设计，将蓄势奔赴的小骑士形象定格杯面，让勇敢向前的心意陪伴每一段饮咖日常。通勤路上、办公间隙或是闲暇漫步时，咖香相伴，骑士形象温柔随行，为平淡日常注入向前的底气，让短暂的休憩时光充满治愈力量。
M Stand 同步上新联名手办盲盒，多款风格各异的骑士造型覆盖多样都市生活状态，让骑士形象充盈朝夕日常，将每一种「马上」化为触手可及的陪伴。每款盲盒搭配主题贴纸，赋予自由创作乐趣的同时让骑士符号渗透生活各处，时刻传递即刻出发、从容向前的生活态度。
此番携手，M Stand 将无惧前路的骑士态度融入日常饮咖瞬间，持续探索精品咖啡的多元表达，让每一次举杯都成为与内心勇气的温柔相逢。
全新联名套餐已于 M Stand 小程序、全国 M Stand 门店发售，品牌邀请「场」牌会员在咖啡香气与随身潮玩的陪伴下，随心启程，以果敢姿态奔赴生活每一场际遇。
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观夏在国子监开了家可以「抓药」的香铺
步入空间，首先经过一处类似「分诊台」的区域，店员会依据来客的个体需求进行基础引导，并通过一张「香引单」完成初步的香方定制。继续深入，是核心的「坐堂医」区域：前侧陈列不同体系的线香产品，后侧则是一整面墙的香材抽屉。「百草匣」由此展开——每一只炭黑木质抽屉，皆对应一味香药，拉开、取香的过程，模拟出按需抓药的现场感。沿阶而上，是二楼的「禅想室」，提供安静的闻香与品茶空间，让气味与时间在此慢下来。整个动线由此串联成一段完整体验：从自我觉察，到望闻问切；再到对症寻香、抓药打包，最终开方归家。
产品层面，观夏将中医「君臣佐使」的配伍逻辑引入制香结构，通过不同草本组合回应具体情绪需求，形成四条产品线：「香药同源」「古香新译」「沉檀珍藏」与「观夏四季」，分别对应功能性草本复方、传统香方重构、单一珍稀香材与品牌经典气味系列。
为线香单独开设空间，本质上也是观夏叙事方式的一次调整。相较于以香水为代表的西方香氛体系，线香依赖时间、空间与身体感知的共同参与。选址国子监，延续了品牌一贯的在地文化策略，让这里所承载的历史语境与文人气质，为线香这种偏向内观的品类，提供了叙事土壤。
近年来，中式线香从小众品类逐渐发展为一种新的生活方式。去年年底，闻献推出「龟宝香居」，以「龟」为灵感，承袭了品牌「龟背结」所代表的连结与永恒，也延展出一种更安稳从容的禅趣哲学。随着观夏入局，线香逐渐从单一产品，延伸为围绕情绪调节与空间体验展开的感官叙事。
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CoCo 都可携手复古猫鲜果轻咖治愈打工人
复古猫表情包长期风靡年轻群体，品牌以此为情感锚点，围绕「猫」与「解压」搭建沟通语境，以「真鲜定律」为活动主题，为职场人群打造上班撸猫式治愈体验。
本次三款联名周边中，扭扭猫条成为爆款单品，魔性可弯折造型寓意职场「能屈能伸」，可随心变换多种姿态，凭借强解压属性收获消费者激情抢购。
产品端，品牌将 IP 与四款鲜果咖啡深度绑定，突出「真鲜果搭配金奖咖啡豆」的核心卖点，用鲜果风味打破传统咖啡单调口感，同步拉升品牌咖啡品类市场声量。
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柠季 × 伊藤润二解锁年度最恐怖联名
本次联名将恐怖美学贯穿饮品体验：联名杯身印有硕大眼睛，诡异盯人；注入饮品后，杯面图案随着液体不同颜色会有变化，搭配网友的沉浸式脑洞解读，「第一口下去，杯底的冻冻像活物滑入喉咙，舌根瞬间迸出腐坏的甜腥」，惊悚氛围感拉满。
小红书用户@AA 卓尔出众
周边系列同样延续惊悚调性：反光吧唧在闪光灯触发下瞬间切换血腥氛围；流麻选取漫画名场面，流沙涌动，诡谲感十足；人头气球痛伞，印满漫画经典的人头气球形象，白眼搭配诡异笑容，看看得人 san 值狂掉。
今年再度联动伊藤润二，柠季既延续了 IP 合作的热度，也进一步强化了「恐怖美学」的独特品牌记忆。当茶饮赛道普遍扎堆可爱治愈风格时，柠季通过两次联名深耕差异化定位，一方面以惊悚反差强化夏日饮品的「清凉」心智，另一方面凭借高话题度的周边持续撬动社交话题。
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上海嘉里中心变身比奇堡痛城！
此次联动，静安嘉里中心和浦东嘉里城分别打造了两场「鱼众不同」的线下活动。静安嘉里中心面向年轻人打造「夏日摸鱼镇」，不仅 L3 的南北区连廊上躺了一条巨型瘫瘫鱼，南广场、安义路沿线等地同样布设了多组主题装置，每条路人鱼各司其职，脸上露出淡淡的死感，仿佛当代打工人的化身。
浦东嘉里城打造的「夏日鱼乐场」则少了点班味，更多地突出度假主题，5 米海绵宝宝&派大星巨型沙堡、沙滩电影院、互动游乐区同步开放，具备亲子友好的属性，拉满假期快乐氛围。
两处商场都同步上线了「比奇堡百货」快闪店，首发路人鱼 DIY 玩偶以及 200+ 款限定周边；同时带来了找鱼游戏、丑萌小赛等多元互动玩法，助力解锁更多互动惊喜。活动期间，用户消费满额积分可兑换限定托特包、行李牌，此外还有主题限定餐饮同步上新。
此次活动，静安嘉里中心与浦东嘉里城两地的展览角色以及体验项目各不相同，以差异化的主题分工带来了独特的现场体验，扩大了活动的辐射范围。而在 IP 选择上，比奇堡居民与当代年轻人「摸鱼」「去班味」的社交话题天然契合，有助于将消费者的情绪共鸣转化为打卡分享的动力，为商业空间带来了更长尾的话题热度与传播声量。
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营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。
全球顶级的建筑作品，无一不源于建筑师们非凡的创意。
没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等无力定律。
所有的创意都要尊重客观定律的基础上，才能得以发挥和实现。
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