7 月 8 日，标普全球评级将哈雷戴维森（Harley-Davidson）长期信用评级从 BBB-下调一档至 BB+，正式将其列入垃圾级。标普预计，2026 年哈雷的调整后 EBITDA 利润率将维持在 5% 至 6% 的低位，可能需要数年时间才能回升至接近 10%。相比之下，2022 年和 2023 年该指标曾超过 16%。
一、哈雷近年表现：从美国精神到垃圾评级
哈雷戴维森曾是美国摩托车市场的绝对王者，但过去数年的数据勾勒出一条清晰的下滑曲线。
根据美国摩托车工业协会（MIC）数据，2025 年美国主要制造商共售出 486,468 辆摩托车，同比下降 7.6%。这是美国摩托车市场连续第二年下滑（2024 年已下降 4.6%），主要原因包括持续通胀挤压家庭预算、高利率环境以及消费者信心跌至历史低点。
哈雷的境况更为严峻。2025 年，哈雷零售销量为 132,500 辆，同比下降 12%，这是其连续第四年销量下滑。自 2021 年以来，哈雷累计销量下降 32%。其中北美地区销量约 89,000 辆，同比下降 13%。全年营收下降 14%，净利润 3.39 亿美元，同比下滑 26%。此外，关税成本在 2025 年给哈雷带来了 6700 万美元的额外损失。
哈雷的市场份额也在快速流失。2019 年，哈雷在美国摩托车注册量中的份额高达 49.1%，而 2025 年已跌至 34.5%。其品牌排名从第二跌至第三，被川崎和本田超越。
进入 2026 年，市场出现温和复苏信号。截至 2026 年 5 月，美国摩托车销量达 233,836 辆，较去年同期增长 1.1%。第一季度销量增长 4.2%，但受油价飙升超 50% 影响，4 月和 5 月销量出现回落。
哈雷在 2026 年第一季度展现了复苏迹象：北美零售销量达 23,803 辆，同比增长 14%（美国市场增长 16%）；全球零售销量 33,507 辆，同比增长 8%。行业分析显示哈雷正以 7.7% 的增速复苏，但其毛利率和运营利润率仍在持续下滑。
二、核心车型与定价策略
哈雷的产品线覆盖从入门级到顶级的全系列，但价格普遍偏高：
入门级巡航车型
- Nightster（夜行者）：起售价约 9,999 美元（约合人民币 7.58 万元）
- Street Bob 117：起售价 15,999 美元
中高端旅行车系
- Street Glide：2025 年起售价 27,749 美元
- Road Glide：起售价 27,999 美元
顶级奢华系列（CVO）
- CVO Street Glide：起售价 45,999 美元
- CVO Road Glide：起售价 45,999 美元
为挽回流失的年轻消费者，哈雷计划复产经典车型 883（售价约 1 万美元），并推出全新入门车型 Sprint（售价更低），预计于 2026 年底至 2027 年上市。
三、美国摩托车市场现状
美国摩托车市场正处于收缩周期中，但长期增长预期仍在。
2025 年，美国市场销量 486,468 辆，同比下降 7.6%。美国摩托车市场规模在 2024 年为 98.5 亿美元，预计至 2034 年将增长至 146.5 亿美元，年复合增长率 4.51%。整体年销量稳定在 50 万辆左右。
四、竞争格局：谁抢走了哈雷的市场？
哈雷已从美国摩托车销量冠军跌至第三名。
第一：川崎。2025 年川崎以 14.2% 的销量增幅登顶美国市场。忍者系列与火神系列是主要推手，其入门级车型以远低于哈雷的价格吸引了大批年轻消费者。
第二：本田。作为 2024 年销量冠军，本田 2025 年全年销量下滑 8%。
印第安摩托（Indian Motorcycle）是哈雷最直接的竞争对手，以 4.9% 的增幅排名第六。
春风动力（CF Moto）表现尤为亮眼，2025 年销量激增 153.9%，2026 年迄今增速达 62.5%，正以第八名的位置快速追赶。
日系品牌在中低价位市场的优势尤为明显。川崎、本田、雅马哈入门车型售价在 3,299 至 5,399 美元之间，而哈雷和印第安入门车型起售价均高达 9,999 美元。
五、华尔街视角：战略转型的代价
此次降级的直接导火索，是哈雷在 2026 年 5 月公布的“回归本源”（Back to the Bricks）战略计划。核心内容是推出包括重新回归的 Sportster（售价约 1 万美元）和全新入门车型 Sprint（售价更低）在内的一系列低价车型，目标是通过更亲民的价格吸引年轻骑手、挽回流失的市场份额。
标普认为，这一战略将迫使哈雷在现阶段优先追求市场份额而非单车利润，盈利能力将受到长期压制。具体担忧体现在以下维度：
利润率预测大幅下调。标普预计哈雷 2026 年调整后 EBITDA 利润率将维持在 5% 至 6% 的低位，可能需要数年时间才能回升至接近 10%。作为对比，2022 年和 2023 年这一指标曾超过 16%。
公司自身目标也远低于历史水平。哈雷设定的三至五年目标是 EBITDA 利润率达到 10% 至 12%，毛利率达到 25% 至 30%——依然远低于 2022-2023 年超 30% 的毛利率和超 16% 的 EBITDA 利润率水平。连公司自己都对短期内恢复高利润缺乏信心。
短期财务压力叠加。为实现 1.5 亿美元的年降本目标，2026 年第一季度已计提约 1500 万美元重组支出。钢铝关税预计全年将带来 7500 万至 9000 万美元的成本压力。
哈雷的流动性依然稳健，持有现金约 18 亿美元。但在市场份额从 49.1% 跌至 34.5% 的残酷现实面前，标普的降级给出了一个明确的信号：市场对这场“低价换市场”的豪赌，信心有限。
至美通观点
哈雷戴维森被标普打入垃圾级，标志着一个曾经以“美国精神”和“高利润”著称的品牌，正在经历一次痛苦的战略转型。
当市场份额从 49.1% 跌至 34.5%、客户群体日渐老龄化时，哈雷选择了用低价换市场。但代价是显而易见的：利润率从 16% 以上腰斩至 5% 至 6%，可能需要数年时间才能恢复。一季度销量增长 14% 的复苏迹象固然令人鼓舞，但盈利能力的崩塌提醒市场——降价容易，把利润赚回来难。
6000 美元的 Sprint 和 1 万美元的 Sportster 能否为哈雷带来新一代骑手，目前还是未知数。但标普的降级已经给出了一个明确的信号：华尔街对这场豪赌的信心有限。
对中国出海企业而言，哈雷的案例是一个警示——当一个品牌的核心用户群体正在老去、市场份额持续流失时，“降价换市场”可能是最直接的选择，但也是最危险的选择。利润率的崩塌往往比市场份额的回升来得更快。
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