你有没有遇到过这种情况：
产品用料扎实、功能齐全、价格也合理，可就是卖不动。眼睁睁看着竞争对手的产品——用料不如你、功能不如你、价格还比你贵——却卖得风生水起。
你百思不得其解：我到底做错了什么？
今天，我们从品牌战略定位的角度，把这个问题彻底说透。
卖不动，从来不是因为产品不好
很多老板都有这种执念：“只要产品够硬，销量就一定好。”
大错特错。
如果产品好就能赢，世界上就不会有“营销”和“定位”这两个词了。
我们来看几个扎心的对比：
可乐：百事可乐在盲测中多次打败可口可乐，但现实中，人们依然首选可口可乐。为什么？因为大家买的不是“更好喝的气泡水”，买的是“经典美式文化”的认知。
手机：锤子手机T1获得IF设计金奖，系统体验极佳，但败了。因为用户在买手机时，首先想的是“我要买一部拍照最好的”还是“我要买一部有面子的”，而不是“我要买一部设计极致的”。
白酒：某款小众酱香酒品质上乘，价格只有茅台的五分之一，却堆在仓库吃灰。因为大家喝茅台，喝的是“身份认同”和“社交货币”，而不是单纯的酒精。
结论很残酷：消费者不会为“你的优秀”买单，他们只会为“我的认知”买单。
卖不动的病根：你犯了三个致命错误
从品牌战略定位的角度看，卖不动通常是因为陷入了以下三个误区：
误区一：把“卖点”当“定位”
这是最常见的错误。
老板们喜欢罗列：我的产品用料好、技术强、服务棒、价格低……把一堆优点堆在一起，恨不得让所有人都知道。
但消费者的心智容量极其有限。在信息爆炸的时代，他们的大脑会自动开启防御机制，对于模糊不清的信息直接过滤掉。
举个例子： 恒大冰泉刚推出时，广告语变来变去：“一处水源供全球”“我们搬运的不是水，是健康”“喝恒大冰泉，长寿”。结果呢？消费者根本不知道它到底代表什么。而农夫山泉二十年如一日地打“大自然的搬运工”，虽然有点甜，但大家就是认。
定位的本质是做减法，是用一个词占领用户的心智。 怕上火，就是王老吉；安全的电动汽车，就是沃尔沃；0卡0糖，就是元气森林。
误区二：迷恋“更好”，拒绝“不同”
商业竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是用户的大脑。
在一个充分竞争的市场里，后来者如果只想着做得比老大“更好”，那注定是死路一条。因为老大已经占据了品类的制高点，你跟着它的标准跑，永远跑不赢。
举个例子： 当年的手机市场，诺基亚是老大，主打“坚固耐用”。后来的手机厂商如果继续拼“谁更耐摔”，早就死光了。苹果没有说“我比诺基亚更耐摔”，它直接重新定义了手机——“这是一台可以打电话的智能终端”。它开辟了一个新赛道。
你的产品卖不动，往往是因为你在同质化的红海里，和竞争对手拼刺刀，而不是在蓝海里竖旗帜。
误区三：试图讨好所有人
这是致命的自恋。
很多老板在产品滞销时，觉得是广告覆盖不够广，于是加大投放，试图让“全国人民都知道”。
但当你想讨好所有人的时候，你实际上谁都讨好不了。
举个例子： 李宁在2010年前后，品牌形象老化，为了讨好年轻人，也为了保留老用户，搞了个“90后李宁”的广告，结果90后不买账，老用户也觉得被抛弃了，两头不讨好。直到后来聚焦“中国李宁”，把“国潮”这个定位打穿打透，才起死回生。
品牌的本质是“对特定人群的精准服务”。你只能服务好一部分人，放弃那部分不属于你的客户，你的产品才能真正立起来。
怎么救？给你三剂“定位”猛药
第一剂：寻找你的“一词定位”
关掉电脑，忘掉你的产品参数。问自己：如果只能用一个字或一个词来形容我的品牌，那是什么？
海飞丝=去屑
奔驰=尊贵
宝马=驾驶
如果你的词无法脱口而出，说明你的品牌在用户心中没有位置。把它找出来，然后把所有的资源、所有的广告、所有的包装，全部砸在这个词上。
第二剂：成为“第一个”或者“唯一”
与其更好，不如不同。
如果电商赛道被阿里京东占满了，拼多多就做“社交拼团”，第一个主打“便宜是王道”的平台。
如果饮料赛道全是糖，元气森林就做“0糖”。
找到你所在行业里，巨头们忽视的、用户内心渴望的空白地带，然后第一个冲进去。
第三剂：用“视觉锤”把你的定位钉进大脑
文字是钉子，视觉是锤子。
定位找到了，怎么让用户记住？必须用视觉强化。
看到红罐就知道是王老吉（怕上火）。
看到蒂芙尼蓝就知道是名贵珠宝。
看到撕裂的牛仔裤就知道是摇滚、叛逆。
如果你的品牌VI（视觉识别）和竞争对手放一起分不出来，那就别怪消费者记不住你。
写在最后
产品卖不动，千万别再抱怨市场环境不好，也别抱怨员工销售能力不行。
问题一定出在顶层设计上。
产品是1，定位是0。没有定位，再多的1也只是光杆司令。 有了准确的品牌战略定位，后面的营销、渠道、流量才会变成放大价值的0。
别再自嗨了。这世界上没有卖不出去的好产品，只有没放对位置的宝贝。
想清楚“我是谁，我为谁而生，我有什么不同”，比什么都重要。
如果你的产品正在经历滞销的痛苦，欢迎在评论区留言，或许我能帮你从定位角度把把脉。
