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让中国企业出海更容易
“输在新赛点”
作者 | 酸条
图源 | unsplash
在东南亚电商持续高增长的背景下，曾被视为“越南本土希望”的电商平台 Sendo，已悄然走向终点。它曾是唯一有望与 Shopee、Lazada 正面抗衡的本土力量，如今却成为巨头混战中的出局者。
01 最后一个火种熄灭
7 月初，Sendo 旗下生鲜业务 Sendo Farm 发布停运公告：平台将于 7 月 10 日正式停止运营，7 月 1 日至 9 日开启清仓促销，用户资产将陆续退款。这标志着成立 14 年的 Sendo 正式退出历史舞台。
母公司 FPT 集团旗下 Sen Do Technology 给出的理由是“优化集团资源、重组业务组合”，但这背后是 FPT 长达十四年电商探索的终结。
回望 2012 年，越南电商尚处起步阶段。作为越南最大 IT 服务集团 FPT Corporation 孵化的项目，Sendo 拥有资金、技术和品牌等顶级起点。其迅速收购 VNG 旗下平台 123Mua.vn，做大规模。
图源：Sendo Farm
巅峰时期，Sendo 曾跻身越南电商流量第二，累计融资超 1.3 亿美元，包括软银、SBI 等知名机构投资。彼时市场普遍认为，越南终于有了能与国际巨头掰手腕的本土力量。
然而，随着 Shopee 加码补贴、Lazada 持续投入，Sendo 开始下滑。2023 年，其净营收近 2900 亿越南盾，税后亏损却高达 4500 亿越南盾（约合人民币 1.16 亿元）。到 2024 年，市场份额跌破 1%，大量商品无人问津，活跃度跌至谷底。
2025 年 4 月，Sendo 关闭全品类主站，将所有希望寄托于生鲜 O2O 业务 Sendo Farm，但这一搏终究未能改写结局。
图源：Tech in Asia
02 困在“次日自提”里的五年
Sendo 的失败并非单纯输给 Shopee，而是输给了行业演进的方向。Sendo Farm 采用“中央仓库集单 + 夜间分拣 + 次日社区自提”模式，虽覆盖超 100 万客户及数千个自提点，但五年间始终无法盈利。
生鲜赛道的高损耗、低毛利，叠加“次日自提”的低效履约，使其陷入尴尬境地：既无足够单量摊薄成本，也无快速配送留住用户。
与此同时，越南即时零售迅速崛起。WinMart 等大型商超将门店变为前置仓，GrabMart、ShopeeFood 等平台凭借成熟骑手网络，将"30 分钟送菜到家”变为标配。而传统菜市场因根深蒂固的消费习惯，依然极具生命力。
图源：Sendo Farm
当竞争对手能在半小时内送货上门，Sendo Farm 仍让用户次日自提，这种体验差距在生鲜品类上是致命的。对于生鲜电商，要么拥有持续烧钱的资本，要么拥有高客单价和复购率，Sendo 两者皆无。
图源：Sendo Farm
03 进入另一场战争
将视角拉至整个东南亚，Sendo 的失败并不意外。2025 年东南亚平台电商 GMV 达 1576 亿美元，预计 2030 年将升至 4100 亿美元。然而，红利几乎被外资巨头收割：Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 合计占据 98.8% 的市场份额。
越南市场更为残酷，Shopee 与 TikTok Shop 合计占据 97% 份额。TikTok Shop 在一年内 GMV 暴增 83%，而曾经的本土旗帜 Tiki GMV 同比暴跌 82%，Zalo Shop 等本土平台相继关停。这已不仅是“外资占优”，而是本土平台被彻底清场。
图源：Momentum Works
与此同时，即时零售快速崛起。2025 年东南亚即时零售 GMV 约 73 亿美元，泰国与越南年复合增长率均超 10%。不同于中国的前置仓重资产模式，东南亚更多采用“轻模式”，直接嵌入现有零售网络，推动履约从“次日达”向“小时级乃至分钟级”演进。
行业竞争核心已转变为物流、门店、供应链及即时配送能力的较量。Sendo 既无巨头的资本实力，也无成熟的即时配送网络，更缺乏覆盖全国的线下门店体系。
图源：Momentum Works
在次日达逻辑下，本土平台或许尚有一席之地；但当竞争升维至 30 分钟即时履约，入场券只属于两类玩家：一是能不计成本投入基础设施的集团军，二是掌握实体门店网络的线上线下融合者。Sendo 两边都不沾。
Sendo 的离场并不意味着东南亚电商增长结束，相反市场仍在高速扩张。只是增长红利越来越集中于拥有资本、生态和基础设施优势的巨头手中。那个依靠平台补贴就能快速成长的时代，已经结束了。
图源：GrabMart
