格力CMO朱磊：高管下场，不是为了当网红

很长一段时间里，外界认识格力，绕不开董明珠。

她足够鲜明，也足够有传播性。在中国制造业品牌里，很少有企业家能像她一样，把一个家电品牌讲成一种公众记忆。

但一个制造业品牌真正长期的生命力，不能只停留在企业家人格上。

所以这次采访朱磊，狂人更关心的不是格力又做了一个什么活动，而是一个更底层的问题：当格力不只靠董明珠被看见，它还要靠什么继续被相信？

问题不是再造一个更会表达的人，也不是换一套更年轻的话术，而是如何把这些强产品、强技术等制造业“硬实力”，转化成今天用户能看懂、媒体愿意讨论、市场真正相信的品牌表达？

朱磊给出的答案很简单：“天下武功，唯真不破。”

这句话如果放在武侠里，是江湖规矩；放在今天的品牌营销里，其实是制造业品牌的生存法则。

因为越是硬核产品，越不能只讲技术；越是成熟品类，越要把“真实”变成一种传播能力。

格力的传播路径，一直很反主流。火焰山测空调、黄河测净水机、墨江测洗衣机。如果用广告公司视角看，这很容易被理解为“事件营销”。

但朱磊否认这一点。他说他们的逻辑不是先想创意，再找产品；而是：“我们的产品能解决什么真实难题”或者是“我们能突破什么现有技术卡点”。前者是“包装产品”。后者是“验证产品”。所以“火焰山、黄河、墨江就成了我们天然的‘试金石’。”

火焰山不是为了好看，是为了验证空调极限能力；黄河不是为了震撼，是为了验证污水处理能力；墨江也不是为了传播，是为了验证洗涤能力。

这套打法背后，其实有一个很清晰的逻辑：让技术从参数表里跳出来。

过去家电品牌讲技术，用户听到的往往是一串名词：电机、压缩机、能效值、洗净比、过滤系统。很专业，但离普通人的生活有点远。

而格力选择的方式，是把这些技术翻译成一个个真实现场。

用户不一定记得住复杂参数，但他能记住：空调去了火焰山，净水机去了黄河，洗衣机去了抹黑节，这些都不是把技术包装得更玄，而是把技术变得更可感知。

当然，这种玩法也有风险。

如果现场效果不如预期，如果衣服没有洗到用户想象中的“雪白如新”，如果网友不买账，它很容易被外界理解成“翻车”。

但朱磊对“翻车”的看法很有意思。在他看来，翻车并不只是结果问题，更是预期问题。消费者可能习惯了广告片里那种完美到不真实的洁净效果，但现实世界里的真实清洁，本来就不是棚拍广告。格力敢把产品放到全国直播镜头前，本身就是一种背书。

这句话背后，其实藏着格力做传播的本质：不是追求一个绝对完美的表演，而是愿意把真实过程亮出来。

所以，墨江抹黑节这件事，与其说是格力做了一场事件营销，不如说是格力又一次把自己放进了“试金石”里。它赌的不是噱头，而是产品。这也再次加强了朱总说出这句“天下武功，唯真不破”的份量。

在一个品牌都想讲故事的时代，格力选择先把故事交给真实场景；在一个内容越来越容易被包装的时代，格力选择让产品走到一个不能轻易作假的现场。

这几年，品牌做传播有一个很明显的变化：过去大家迷信明星、达人、KOL，觉得只要流量够大，声量就能起来。如今，越来越多企业高管开始走到台前：有人直播，有人拍短视频，有人做个人 IP。

很多人把这件事理解成“高管网红化”，但朱磊走到台前参与直播不是为了当网红，而是为了给产品的品质做“担保”。

因为在高客单、高决策、强功能属性的家电行业里，流量只能解决“看见”，解决不了“相信”。而在格力，这是他们内容模式里的一环：把产品放到真实场景里，把高管、员工、消费者都放进同一个检验现场，用极端场景去放大产品力，再用高管的在场去放大信任感。

这也解释了高管下场和明星达人代言最大的不同。朱磊这样解释道：“明星和达人带来的是流量和影响力，同一个明星或者达人可以为多个品牌代言，而高管独属于这家企业，高管带来的是对产品的承诺，是在为格力产品的品质‘担保’。也是向消费者传递‘出了问题，我负责’的企业家精神。它构建的信任含金量，是任何第三方代言都无法替代的。”

总而言之，达人是在帮品牌卖货，高管是在替品牌兜底。

这正是格力这类制造业品牌最需要的信任货币。消费者买一台洗衣机、空调、冰箱，买的不是一时冲动，而是未来几年甚至十几年的稳定使用体验。这个时候，比起一句漂亮的广告语，用户更想看到的是：出了问题，谁负责？企业敢不敢把承诺放到明面上？

所以，朱磊站到台前，并不是格力突然想做一个新的“高管 IP"。更准确地说，这是格力品牌传播逻辑的一次前置：把过去藏在工厂、实验室、供应链里的品质信心，变成用户可以直接感知的人格化表达。

董明珠是格力最早、也最强的企业家 IP，她身上承载的是格力多年来制造业精神的浓缩。而朱磊以及更多员工走到台前，则意味着格力正在把这种信任表达从“一个人”扩展成“一群人”。

在今天这个广告越来越容易被跳过、种草越来越容易被怀疑的传播环境里，品牌最稀缺的不是会说话的人，而是敢负责的人。

在很多人的印象里，格力不像一些新消费品牌那样，频繁拍广告大片、刷屏 TVC、制造一套又一套情绪化品牌表达。

它的传播节奏看起来不算高频，甚至有点“直男”：有产品就讲产品，有技术就讲技术，有测试就直接把东西拿出来测。少了很多精致包装，也少了很多营销圈熟悉的氛围感。

但这恰恰是格力特别的地方。

朱磊并不认为格力不做系统性传播。相反，格力一直在做，只是它选择的表达方式，不完全是外界想象中的品牌大片。

比如和央视、凤凰网合作的《格力请回答》《山海同温》等纪录片，本质上也是品牌叙事；前面几次真实场景验证，本质上也是品牌内容。只是它们服务的平台不同、渠道不同、用户心智不同，所以内容形态也不同。

广告片、纪录片、直播实测、真实场景验证，在格力这里并不是谁比谁高级，而是谁更适合解决当下的传播问题。

相比画面美不美、口号高级不高级等，格力更在意的是：这件事能不能让用户相信？能不能让产品力被看见？

这种传播方式当然不够丝滑，甚至有时候会显得不那么“广告”。但它有一个很强的优势：真实感足，讨论度高，而且容易被用户理解。

这也解释了为什么格力总有一种很特殊的“话题体质”。

它平时不一定天天发声，但一旦有动作，外界很容易有情绪、有观点，甚至会自发玩梗。因为格力和行业里很多精心设计的营销套路之间，本身就存在一种反差。

比如格力电器亮相国家博物馆“十四五成就展”，格力静音空调技术获得日内瓦发明展金奖，这类内容本身就自带话题性。它们不是凭空造出来的热点，而是从产品、技术、制造业积累里长出来的传播素材。

在一个越来越擅长包装、越来越擅长造梗的时代，格力反而显得有点“不圆滑”。

但也正是这种不圆滑，让它每一次出场都容易被讨论。

对格力来说，话题度不是目的，而是产品和技术被看见之后产生的附加值。真正重要的不是热闹本身，而是当关注涌来时，品牌能不能用产品接住这波关注。

就像朱磊说的格力式传播最底层的逻辑：不靠漂亮话堆出一个虚幻的品牌形象，而是用极致真实去击穿用户认知。

中国家电行业里，很少有一句广告语，能像“好空调，格力造”这样，真正刻进一代人的消费记忆里。

它太成功了，成功到用户一想到空调，就想到格力；一想到制冷、耐用、技术、可靠，也很容易想到格力。对很多中国家庭来说，格力几乎不是一个普通品牌，而是“空调”这个品类本身的代名词。

但所有强心智，都有两面性，它既是护城河，也是边界。

当一个品牌被用户牢牢记住“你最会做空调”时，它再想告诉用户“我也会做好洗衣机、冰箱、净水机、生活电器”，难度就会变得很高。

这对格力来说，是一个必须跨过去的认知问题。

朱磊并不回避这个问题。在他看来，格力要做的不是推翻过去的空调心智，而是把这份心智向外延伸。

很多品牌做全品类，容易犯一个错误：一扩张，就急着告诉用户“我变了”。但对格力来说，真正应该讲的不是“格力不一样了”，而是“格力把过去做空调的技术、标准和品质，带到了更多电器里”。

比如热泵洗护机背后的压缩机技术，就来自格力在空调压缩机领域多年的积累。换句话说，格力做洗护，不是从零开始另起炉灶，而是把原来在空调领域形成的技术能力，迁移到了新的生活场景。

从“好空调，格力造”升级到“好电器，格力造”，真正难的是，既要让用户知道格力不止会做空调，又不能让用户觉得格力什么都想做、什么都变得不专业了。这中间的尺度很微妙。

讲少了，用户还停留在“格力等于空调”的旧认知里；讲多了，又容易把格力多年积累下来的专业感稀释掉。对于一个制造业品牌来说，这不是简单的传播问题，而是品牌资产迁移的问题。

格力给出的解法，是把全品类放进“健康生活方式”的大场景里。

“董明珠健康家”不是简单换个门头，而是试图把格力从单一电器销售，推向“空气、水质、膳食”三位一体的家庭健康解决方案。用户走进门店，看到的不再只是一台空调，而是一整套围绕家庭健康展开的生活系统。

朱磊提到，目前格力全国门店非空调品类的销售占比已经达到 42%，部分城市甚至超过 50%。这说明消费者对“更多元的格力”并不是完全无感，而是正在用购买行为慢慢投票。

采访完朱磊，狂人对格力最大的感受是：这是一套不复杂，甚至有点“反营销”的传播逻辑。

它没有把产品藏进一个更华丽的故事里，也没有急着给自己贴上年轻化的标签，而是回到制造业品牌最基本的问题：产品到底能不能解决真实问题？

今天太多传播都在追求即时反馈：热搜、爆点、刷屏、转化。但真正能沉淀为品牌资产的，往往不是一时的热闹，而是用户在一次次真实验证里形成的判断。

所以，“天下武功，唯真不破”不是一句漂亮的采访金句，它更像是格力的品牌性格。

当所有品牌都在学习如何把故事讲得更好听时，格力选择把产品放到真实世界里，让结果自己说话。

这条路不轻巧，也不性感，但对制造业品牌来说，真正能穿越周期的，不是包装出来的热闹，而是被验证出来的信任。