作者丨老鱼儿
编辑丨杨旭然
图源丨AI 生成
2023 年 6 月，蜜雪冰城日本首店在东京表参道开业。彼时，这家中国最大冰淇淋公司曾豪言，计划到 2028 年在日开出 1000 家门店，意图在成熟的日本饮品市场分一杯羹。
然而三年过去，千店蓝图止步于个位数。截至 2026 年 6 月，蜜雪冰城在日本全境仅剩 4 家门店。这并非孤例，财报显示，蜜雪集团海外门店首次出现年度净减少，全年净关店 428 家，总数降至 4467 家。这是自 2018 年出海以来，其海外规模首度收缩。
那个在国内凭借极致低价和闪电扩张闻名的“雪王”，在踏出国门后，似乎遭遇了严峻的水土不服。
出海之路：从东南亚狂飙到发达市场遇冷
蜜雪冰城的出海故事始于东南亚。2018 年 9 月，其越南河内首店开业，首日营业额近万元人民币，验证了低价模式在当地的可行性。面对台湾品牌主导的市场，蜜雪冰城复制国内打法：极致低价与低门槛加盟。一杯奶茶约 7 元人民币，甚至推出免加盟费政策。至 2022 年 3 月，越南门店数达 249 家；随后进入印尼，两年内门店破 300 家。截至 2024 年三季度，印尼与越南门店数分别达到 2667 家和 1304 家。
东南亚的成功点燃了管理层野心，蜜雪冰城转而进攻更发达的市场。2022 年，品牌登陆韩国首尔及日本东京，计划快速扩张。然而现实骨感：截至 2026 年 6 月，日本门店仅余 4 家，远未达初期目标；香港旺角首店虽曾引发排队热潮，但至今全港门店仍是个位数；韩国市场增长亦缓慢，截至 2026 年初仅 16 家。
更值得警惕的是，连越南、印尼两大基本盘也开始松动。2025 年海外门店净减少的 428 家中，收缩主要集中在上述核心市场。
水土不服：低成本逻辑在海外市场失效
蜜雪冰城在国内的成功建立在“极致供应链 + 低价走量 + 加盟扩张”模式之上，但该逻辑在海外迥异的市场环境中遭遇多重挑战。
成本高企击穿盈利模型
发达市场的租金与人力成本直接冲击低价策略。以香港旺角店为例，月租高达 20 万港元，按 9 港元一杯的柠檬水计算，月销需超 2.2 万杯方可覆盖租金。加之当地调饮师月薪动辄上万港元，固定成本大幅抬升，击穿了原有的单店盈利模型。日本市场同样面临全球最高的商铺租金与人力成本，且原料多依赖国内出口，物流与关税进一步推高成本，导致其在日售价不仅高于国内，甚至被迫提价，价格优势被大幅削弱。
合规壁垒与市场准入
法律法规差异成为隐形拦路虎。蜜雪冰城进入日本耗时 8 个月，主要卡在进口检验检疫环节。在香港，更有门店因食品卫生指标超标被通报。这些合规成本与时间成本，是 domestic 经验难以完全覆盖的。
粗放扩张后的运营反噬
早期在东南亚的“先开枪后瞄准”策略埋下隐患。为追求速度，选址、品控标准放低，导致后期出现选址失误、密度过高及品控薄弱等问题。官方将海外关店解释为“主动运营调改”，实则是对早期粗放式扩张失策的修正。蜜雪冰城的模式高度适配中国下沉市场的人口基数与成本结构，简单复制至其他国家，困难远超预期。
必答题：国内见顶，海外能否接棒？
七年前，蜜雪冰城出海或是饱和压力下的尝试；如今，这已是一道“必答题”。中国现制茶饮行业告别高速增长，2025 年市场规模虽突破 3000 亿元，但整体增速骤降至 6.45%，存量博弈开启。行业洗牌加速，2024 年底至 2025 年底，茶饮门店净减少近 3 万家。
作为龙头，蜜雪冰城国内增长亦显疲态。2025 年内地虽净增万余家，但闭店数同比大增 57.1%，闭店率升至 4.23%。随着网点加密，单店营收下滑，边际效益递减，下沉市场渗透空间日益狭窄。
资本市场已用脚投票。蜜雪集团上市后股价曾一度冲高，但随后持续下跌，截至 2026 年 6 月底，市值较高点蒸发逾六成。瑞银、美银等机构纷纷下调评级，预测同店销售将由增转跌，认为基本面难以支撑高估值。
在国内增长见顶与估值回调的双重压力下，海外市场本应是第二增长曲线。然而数据显示，2024 年蜜雪集团海外营收占比仅约 5.2%，且预测可能继续下滑。海外业务在运营、竞争及定价上均显乏力，尚未做好接棒准备。
对于蜜雪冰城而言，如何从简单的“走出去”转变为真正的“走进去”，实现本土化深耕，已是无法回避的现实考题。
