VAR 系统采用了海信显示屏（来源：海信 SNS）
2026 年美加墨世界杯的 16 家国际足联官方赞助商中，中国企业占据 3 席，较 2022 年减少一家。尽管数量微调，但中国企业的参与模式发生显著变化：从单纯的品牌曝光转向以尖端技术深度赋能赛事运营。
技术赋能：海信首秀 VAR 显示系统
即便中国队未入围决赛圈，中国企业参与世界杯的热情依然高涨。海信集团本届首次将自有显示设备应用于裁判判罚支持系统。在电视转播中，"Hisense VAR"标识频繁出现在视频助理裁判（VAR）工作区镜头内。
海信为本届赛事提供了"RGB Mini LED"显示屏，供裁判及工作人员回放确认球员犯规等关键画面。该产品利用微细发光二极管技术精准控制红绿蓝三原色，属于高端显示设备，能清晰呈现球场细节信息。
自 2018 年俄罗斯世界杯起，海信已连续三届成为官方赞助商，但将显示屏用于 VAR 系统尚属首次。此举旨在提升海外品牌影响力的同时，推动高附加值产品的销售增长。
倒逼转型：海外市场亟需高附加值产品
受中国国内市场增长乏力影响，海信视像科技 2025 财年销售额两年来首次下滑。虽然海外业务弥补了国内缺口，但其高昂的运营成本导致毛利率低于国内市场。因此，扩充高附加值产品线已成为海信亟待解决的战略课题。
赞助格局：联想接棒万达，技术成竞争新维度
本届世界杯共有 16 家企业获得“世界杯赞助商”或“国际足联合作伙伴”资格。其中美国企业最多（6 家），中国企业以 3 家位居第二，德国、英国和韩国各占一席，日本企业缺席。
中国赞助阵容出现重要更替：联想集团取代大连万达集团，成为新的国际足联合作伙伴，与海信、蒙牛乳业共同代表中国品牌。联想以“官方技术合作伙伴”身份，提供基于 AI 的战术分析系统，并利用计算机图像技术制作球员 3D 虚拟形象辅助判罚，进一步凸显了中国企业通过核心技术深化赛事参与的策略转变。
海信"RGB Mini LED"显示屏实拍（2026 年 6 月下旬，广州）
多元营销：从 IP 联名到球队合作
除官方赞助商外，更多中国企业正积极利用世界杯舞台进行多元化营销。
IP 出海：泡泡玛特展示中国原创力量
泡泡玛特推出国际足联官方授权的世界杯联名周边。在 6 月 11 日的开幕式上，其核心 IP“拉布布（Labubu）”亮相，通过影像向全球观众展示了源自中国的文化符号。
泡泡玛特店内陈列的世界杯限定版“拉布布”商品（2026 年 6 月下旬，广州）
跨界联动：传统品牌借势年轻化
在中国国内市场，品牌与球星、强队的联名广告随处可见。白酒巨头泸州老窖旗下“国窖 1573"推出阿根廷与葡萄牙国家队主题纪念酒，试图打破中老年消费群体局限，吸引年轻受众。此外，长安汽车、瑞幸咖啡等至少 19 个中国品牌也与参赛球队展开了深度合作。
泸州老窖“国窖 1573"阿根廷国家队联名产品（2026 年 6 月下旬，广州）
瑞幸咖啡门店展示的葡萄牙国家队联名广告（2026 年 6 月下旬，广州）
市场考验：内需疲软下的破局之战
尽管国足缺席，足球在中国依然拥有极高关注度。中央电视台拿下全部 104 场比赛转播权，社交平台小红书也同步免费直播，传播渠道十分丰富。
当前，中国企业普遍面临内需疲软的挑战。世界杯作为全民关注的顶级赛事，能否成为拓展海外高附加值市场、挖掘国内新消费群体的突破口，将是对中国企业战略执行力的一场重要考验。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）田边静 广州报道
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