古典经济学认为，买卖双方的行为都是理性的，买方知道有哪些备选的产品以及他们的价格，而且买方可以不受价格的影响，对每一种备选商品的效用做出合理的判断。弗里德曼（美国芝加哥经济学派经济学家）曾针对这个假设做过一个论述，他认为消费者的行为是理性的，尽管他们在做出决策时并没有使用精妙的数学方法和高深的经济学理论。加里·贝克尔则延伸了这个观点，他认为大脑下意识地完成了对所有信息的分析和判断，并做出了理性的购买决策。他们的观点都是建立在信息平权的基础上，可我们都知道，在交易场景中，信息是永远不可能完全做到透明、可见和平权的。因此，哈伯特·西蒙（1978年的诺奖得主）在他的著作中提到，人们获取和加工信息的能力是有限，因为，他们的目标并非最大化自己的利益和效用，而是用一个“满意”的结果来安慰自己，他用“追求满意”来描述这种行为特质。
基于这些底层的经济思考和假设，再结合过去在ToB业务长期的实务工作中沉淀的经验，我们认为，对于B2B中的客户方而言，价格对于他们的作用是确认标的及预算、进行价值及需求磋商。
当客户需要通过外部交易来满足自身需求时，他们必须明确两件事，分别是“自己需要解决的问题所对应的采购标的是什么”以及“针对这个标的所能够支付的预算是多少”。预算确认这个场景，往往不是基于客户自身的资源分配原则或者成本精算，而是基于客户从市场上了解的产品或服务的不同定价先做出初步预估，再结合自身能够负担的成本上限以及对所需要解决问题的优先级排序，最后做出采购预算的最终预估。由于采购预算区间本身就来自市场价格，因此在进行需求的深度沟通和磋商时，企业和客户首先都不会基于价格进行磋商，而是基于产品或服务的需求满足程度和功能的适配性。并且在其过程中，客户会根据自身的需求优先级排序，对所提供的功能明细进行内部评估，用于后续进行价格磋商的筹码。同时，由于沟通过程中并不会只有一家供应商企业，因此多家供应商企业之间的产品能力、服务能力和定价策略也会被相互引用，作为磋商的工具，直到客户最终圈定供应商企业名单。
之后，才会进入价格磋商环节，多数情况下，磋商的内容是围绕需求不适配、功能过多、服务缺少价值、结果不明确等要点进行，但是这个环节的磋商基本不会带来“丢单”或者“毁约”的影响，这个环节本质上属于圈定了采购对象后的价值验证环节，客户侧的重点是围绕风险进行评估，而不是围绕价格高低，当然，如果价格严重超出预期，基本这个环节供应商企业也会被淘汰出局了。采购前的最终环节，客户大概率会提出总价过高等非常直接的要求，针对这种要求属于客户的情绪价值，往往会通过满减或者满赠或折扣的方式进行解决，这个环节对于客户来说，最大的影响是合同签约的速度以及付款的速度，他并不会影响是否签约。
在B2B领域，客户的采购行为很少是基于价格引发的，需求的明确度和急迫性，以及价值的清晰度和有效性是决定采购成功与否的重要因素，但是，圈定供应商和最终选择供应商企业的时候，定价仍旧起到很重要的作用。这与第一章“B2B市场复杂的客户需求”、第五章“价值商业化”讲到的组织价值需求的满足可以让我们有资格参与竞争，而角色需求的满足则是我们赢得竞争的重要保证遥相呼应，因为当需求价值匹配、基本信任建立后，价格在博弈过程中也在满足个人的情绪价值偏好和岗位职责所需。