珠峰扫地僧品牌营销笔记
豪掷千万签下“魔人布欧”，王老吉真的只是图他进球帅？背后真相让人脊背发凉。
“哈哈哈哈兰德，怕上火喝王老吉！”如果你近期关注过世界杯或浏览过短视频平台，这段带有独特口音的旋律或许已在你脑海中循环。赛场上哈兰德的暴射进球与场边这句魔性广告词，形成了强烈的记忆点。
表面上看，这似乎是老字号的一次“无厘头”营销，但深究其里，这场联姻背后藏着王老吉一场关乎身家性命的“百亿保卫战”。这并非简单的追星，而是一场品牌的自救行动。
凉茶一哥的焦虑
财报数据揭示了王老吉的困境：2023 年营收勉强重回百亿大关，2024 年随即回落至 87 亿，2025 年更是停滞在 87.86 亿。看似风光的表面下，品牌基本盘已触达天花板。
对于王老吉而言，这已不仅是增长问题，更是生存危机。更严峻的是，Z 世代年轻群体正在抛弃凉茶。数据显示，在年轻人喜爱的饮料品类中，凉茶占比仅 10%，远低于碳酸饮料和现制茶饮。
究其原因，年轻消费者视凉茶为“老古董”，是吃火锅时的“被动选择”，而非日常主动寻求的“快乐水”。
哈兰德不是球星，是解药
在新帅方达锋提出“年轻化”与“出海”战略的背景下，签约哈兰德成为顺理成章的举措。王老吉看中的不仅是哈兰德在世界杯期间的巨大流量，更是其极具反差感的人设：场上是进球如麻的“魔人布欧”，场下却是自律且热爱冥想的“养生男孩”。这种人设与凉茶“天然、健康”的品牌底层逻辑完美契合。
此次合作的核心诉求，并非短期热搜，而是借助哈兰德的力量感，将王老吉从单一的“降火药”重新定位为“东方健康饮料”。
这种“以攻代守”的策略成效显著。一首《哈兰德之歌》配合定制罐装产品，迅速在社交媒体引发裂变，相关话题阅读量突破 7 亿。这不仅是魔性传播，更是策略胜利——通过年轻人喜欢的玩梗方式，而非传统说教，成功完成了品牌形象的重塑。
国内保江山，国外打江山
王老吉的这笔账算得颇为精明。在国内市场，通过签约哈兰德及赞助热门综艺，品牌致力于冲刷老化印象，试图将凉茶从“火锅伴侣”转型为“日常悦己饮品”。
在国际市场，WALOVI 国际品牌依托哈兰德这一全球面孔，旨在敲开欧美主流市场的大门。即便欧美消费者尚未养成饮用凉茶的习惯，品牌也希望先通过文化符号占据用户心智，复刻“老干妈”式的出海路径。
本质上，这是一场“既要又要”的战略豪赌：既要守住凉茶的基本盘，又要抢滩 Z 世代的新大陆。尽管目前新品销量和海外营收尚不足以支撑第二增长曲线，但这艘大船已经成功掉头，驶向新的航向。
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