哈根达斯，卖掉了。
作者：槽植小妹
来源：槽植（ID：caozhi163）
哈根达斯中国门店易主柠季
哈根达斯中国门店业务即将转让给新茶饮品牌柠季。交易完成后，柠季将成为哈根达斯门店的实际运营方，而原东家通用磨坊将保留其零售和餐饮业务。
这一消息引发了广泛关注。公众的惊讶更多集中于收购方“柠季”——一个以手打柠檬茶起家的品牌，而非哈根达斯被出售本身。事实上，对于这位昔日“冰淇淋界爱马仕”的衰落，市场早已习以为常。
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业绩滑坡与门店收缩
哈根达斯在中国的困境并非一日之寒。回顾近年表现，其给人的印象往往是“颓势难挽”。
门店数量锐减：截至目前，哈根达斯在中国内地的门店仅剩 171 家，较巅峰时期缩减了近三分之二。仅过去一年，便关闭了 92 家门店。自 2024 年起，社交平台上关于各地门店闭店的通知屡见不鲜，从温州、宁波到深圳，多地地标性门店相继谢幕。
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营收持续下滑：低迷的业绩是哈根达斯无法回避的痛点。数据显示，从 2018 财年到 2024 财年，哈根达斯全球高端冰淇淋业务收入从 8 亿美元降至 7.3 亿美元，连续六年营收滑坡，跌幅达 9%。在全球高端冰淇淋市场年均增长 5%-8% 的背景下，这一表现显得尤为黯淡。
进入 2025 年，情况进一步恶化。尽管夏季炎热，但贵价冷饮赛道整体遇冷。同期，钟薛高等网红品牌陷入破产清算危机。通用磨坊管理层指出，哈根达斯在中国门店的客流量出现两位数下跌，且面临固定成本高、利润率低的结构性难题，剥离门店业务的意图由此显现。
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自救成效有限：面对困境，哈根达斯曾尝试降价促销，如在商超设立快闪店推出优惠套餐，或在社交平台发放特价券。然而，这些举措未能根本扭转品牌存在感下降的趋势。百度指数显示，近十年来“哈根达斯”搜索热度逐年递减，从 2016 年的峰值 7024 跌至目前的 500 左右，年轻消费者的热情正在消退。
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时代变迁下的品牌失位
1996 年，哈根达斯进入中国，凭借“可负担的奢侈品”定位迅速崛起。在平均工资仅数百元的年代，25 元一个的单球冰淇淋成为富裕生活的象征。通过影视剧植入和“爱她，就请她吃哈根达斯”的经典广告语，品牌成功绑定了浪漫与身份标签，迎来了 2005 年至 2015 年的黄金十年。
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然而，随着高端包装被拆解，“价高质优”的故事逐渐失效。舆论开始质疑其在国外实为平价品牌，在国内却主打高价策略。更关键的是，品牌自身缺乏创新动力：
- 产品迭代缓慢：截至 2025 年，哈根达斯门店仍主要售卖香草、巧克力等 8 种基础口味，年新品不足 2 款，远落后于行业月度上新的节奏。唯一的季节限定口味也缺乏本土化创新。
- 竞争格局巨变：2018 年后，钟薛高、中街 1946 等国产品牌以更高性价比和创新口味切入高端市场；波比艾斯、野人先生等新锐品牌加速扩张，门店数量均破千家；新茶饮品牌也纷纷跨界入局。
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消费观念转变与健康趋势
消费者需求的变化是对哈根达斯最致命的打击。当前市场呈现两极分化：追求品质的消费者转向更讲究“当日现做”的 Gelato；追求性价比的消费者则选择蜜雪冰城或 DQ。哈根达斯夹在中间，显得“不值”。
此外，健康控糖已成为年轻群体的主流趋势，近七成消费者主动减少糖分摄入。哈根达斯“高乳脂、高含糖”的配方特点，因其过度甜腻的口感，正逐渐被注重健康的新一代消费者抛弃。
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品牌形象的固化也是一大阻碍。“爱她，就请她吃哈根达斯”的浪漫叙事，在当下被视为一种情感绑架，阻碍了品牌向日常化、轻松化转型。尽管品牌试图推广“宠自己”的新理念，但难以在短时间内扭转固有认知。
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图源：哈根达斯官网
回归理性竞争的未来
在中国冰淇淋市场规模预计 2030 年达到 2500 亿元的背景下，哈根达斯却因固步自封而被边缘化。它的衰落并非一夜崩塌，而是缓慢地与其曾定义的时代告别。
此次出售未必是哈根达斯的末日。2025 年数据显示，按餐饮交易额计算，哈根达斯仍位居中国冰淇淋餐厅品牌前三。然而，当“奢侈”光环褪去，它将回归街头，直面更懂口味、更健康、更懂年轻人的竞争对手。
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消费者的记忆或许是温情的，但钱包永远是理性的。哈根达斯能否在柠季的运营下重焕生机，取决于其能否真正放下身段，适应这个不再盲目崇拜大牌的新消费时代。