从复旦校园里被“自由而无用的灵魂”打动的女孩，到如今执掌 10 亿生意的品牌创始人。
作者：邱鑫浩
来源：邱处机（ID：qiuchuji_1993）
2025 年双十一，逐本登顶天猫卸妆品类销售冠军。该品牌凭借一款卸妆油起家，2025 年卸妆业务销售收入突破 10 亿元，市场渗透率达 10%。从 2018 年首款产品面市到跻身"10 亿俱乐部”，逐本仅用了不到五年时间。
然而，在攀上品类巅峰之际，创始人刘倩菲却带领团队主动卸下“卸妆油王者”的标签，将品牌叙事转向更宽泛的芳疗与生活方式领域。这究竟是一场未雨绸缪的战略远见，还是增长失速后的无奈突围？
01 复旦才女的两次创业“试错”
刘倩菲身上有着鲜明的“精英”烙印。她毕业于复旦大学财务管理专业，曾进入中金公司从事投行业务，参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆项目。随后，她的投资重心转向美妆赛道，不仅领投过丽人丽妆 B 轮融资，也见证了聚美优品开启的美妆垂直电商时代。
这段经历让她积累了深厚的美妆及互联网电商经验，并洞察到结构性机会。但真正促使她投身实业的，是内心的觉醒：“我原以为'passion'是一种性格，后来才领悟其本质是心力，能让人在贫瘠的土地上开满鲜花。”
在创立逐本之前，刘倩菲有过两次创业尝试。
第一次，她投入个人积蓄 400 万元加入美妆社区“抹茶美妆”担任 CFO。该项目一度风光无限，2015 年用户激活量超 1000 万，在美妆类 APP 中覆盖率位居第一，但最终因时机未到而沉寂。第二次，她与红地球早期创始人 Steven 合作，仅维持半年便告终止。
这两次虽未达预期的创业经历，却为她积累了宝贵的产品开发、供应链管理及渠道运营经验。2016 年，杭州舒彩网络科技有限公司（逐本母公司）正式成立。
02 死磕一瓶卸妆油
彼时，中国卸妆市场中卸妆油占比仅 10%，消费者对其“油腻闷痘”的刻板印象根深蒂固。刘倩菲基于“第一性原理”判断：只要选用纯植物油基底、不掺一滴化工合成酯，就能解决上述问题。在她看来，卸妆油理应是最溶妆高效、对皮肤最友好的选择。
理想丰满，现实骨感。刘倩菲曾远赴日本洽谈代工，对方因起订量不足 1 万瓶直接拒绝；转投国内 ODM，高昂的加价率迫使产品定价需超 200 元才能盈利。“空有疗愈一代的梦想，却不知如何落地。”刘倩菲回忆道。
她决定亲力亲为。带领两名配方师借用外部实验室打磨配方，随后又攻克灌装难题。她拆解供应链，亲自跑遍江浙沪周边的包材工厂，甚至将泵头拆解至最上游进行比价。为了降低成本，她自掏腰包为供应商购买设备，条件是扣除相应的人工加工费。
这种“拆到最小单元，万物皆可算”的投行思维，成为她的肌肉记忆。面对团队质疑，她坚信：“很多声音说不行，但我一去试，什么都行。”
2018 年，逐本首款纯植物油体系精油卸妆油面市，定价锚定在百元以内，成功打破了国际品牌垄断的三五百元市场格局。
03 李佳琦直播间里的爆发
产品成型后，品牌知名度成为新难题。2018 年底，刘倩菲通过公开邮箱联系到李佳琦团队，争取到一次 15 分钟的线下见面机会。在堆满样品的会议室里，双方直接坐在箱子上对品。这次会面换来了李佳琦直播间连续三个月的推荐。
2019 年，双方合作 34 场，创下 1 分钟售出 5 万瓶的纪录。2020 年双 11，逐本登顶天猫国货卸妆油品类榜首，单场直播峰值销量达 15 万瓶。2021 年，逐本全网销售额逼近 10 亿元，卸妆油累计销量超 830 万瓶，全年增速高达 400%。
面对流量红利，刘倩菲保持了清醒。曾有分销机构提出千万入股、月销 10 万 + 瓶的优厚条件，但要求交出代理和控价权。尽管业内普遍建议“赚快钱”，她仍坚持用 30 天时间亲自验证分销链路，最终婉拒第三方代理，牢牢掌握定价权与渠道权。
逐本立下铁律：“价盘稳定高于一切”。对于擅自改价秒杀的达人，品牌方不惜断货甚至终止合作，以维护品牌价值。
04 10 亿的天花板与芳疗转型
登上品类王座后，增长隐忧随之浮现。刘倩菲透露，仅 2025 年一年，逐本在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元。高昂的流量成本严重侵蚀利润，加之中国卸妆市场整体容量收缩（2021-2024 年零售额从 108 亿元降至 93 亿元），品牌陷入“不投广告没增长，猛投广告不赚钱”的困境。
为此，刘倩菲开始主动推动“去卸妆化”战略。2025 年前后，逐本进行大规模组织架构调整，砍掉私域业务并精简人员。品牌叙事从“卸妆冠军”升级为“东方芳疗与疗愈生活方式”，产品矩阵拓展至精华油、面霜、香氛等品类，并计划打造线下芳疗体验馆。
转型之路并非坦途。芳疗概念相对小众，市场教育周期长，且逐本长期建立的“高性价比”心智与高端生活方式形象之间存在鸿沟。此外，2025 年品牌还曾因营销文案触碰合规红线而陷入危机。刘倩菲在应对质疑后反思：“早一点经历这些事，整个组织都会变得更警觉。”
截至 2025 年，逐本已累计服务超 3000 万消费者，入驻 5 万多家线下门店，连续 5 年稳居卸妆品类第一，累计售出超 5200 万支卸妆产品。
谈及给年轻人的建议，刘倩菲表示：“最重要的不是选行业，而是问自己：天赋在哪里？内心最深处的渴望是什么？用心去选择那些让你为之一颤的东西。”
从复旦学子到执掌 10 亿品牌的创始人，刘倩菲用了 16 年。“卸下纷扰，逐本就好”，这既是产品的文案，也是她人生的注脚。