来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | All too well
去年，当市场期待 LABUBU 持续爆发时，泡泡玛特却主动选择“降温”与“踩刹车”。然而一年后，策略急转，泡泡玛特将 LABUBU 送上 2026 年美加墨世界杯开幕式，实现了现象级的全球曝光。
作为首个登上世界杯舞台的中国原创 IP，LABUBU 在全球数亿观众面前亮相。借此契机，泡泡玛特迅速推出"THE MONSTERS 复古理发店系列”新品，主打可 DIY 发型设计的毛绒挂件，显示出对 LABUBU 运营策略的显著调整。
（图源：新华社）
回溯至 2025 年，在 LABUBU 热度巅峰期，泡泡玛特反而采取了克制策略：暂停部分营销动作，推迟新品上市。从刻意“踩刹车”到全力“踩油门”，泡泡玛特的战略意图究竟为何？
爆红之后，IP 面临的潜在风险
对于消费品牌而言，爆款意味着增长；但对于 IP 而言，真正的挑战往往始于爆红之后。流量虽能迅速拉升销量，但 IP 认同感的建立需要时间沉淀。
消费市场的短期爆红多源于抢购行为、社交媒体传播及 FOMO（错失恐惧）心理，这些因素放大了购买冲动，而非对 IP 文化的深度认同。泡泡玛特管理层指出，过去两年大量海外新用户仅因 LABUBU 而入局，并不了解潮玩文化或其他 IP 矩阵。此类流量随潮流而来，亦将随热度消退而流失。
行业中类似案例屡见不鲜，无论是 Angry Birds 的快速起落，还是冰墩墩在高峰期后的热度回落，均印证了“热度不等于认同”的规律。因此，2025 年泡泡玛特选择放慢节奏：一方面通过限购、提升产能、规范渠道等措施缓解非理性消费；另一方面在组织运营上更重团队建设与门店质量，而非单纯追求扩张速度。
创始人王宁曾比喻，2025 年的泡泡玛特如同初次驾驶 F1 的新手，车速过快、压力过大；而 2026 年则需“进站维修”，加油换胎，以避免单一 IP 在高热阶段被过度透支。
借势世界杯：从消费流量到公共文化符号
2026 年世界杯开幕式上，LABUBU 高举大力神杯的形象风靡全球，甚至被误认为官方吉祥物。面对随之而来的热搜浪潮，泡泡玛特并未像去年那样刻意降温，而是乐见其成。这一态度转变背后，是对流量价值的深刻洞察。
IP 流量主要分为两类：一类是围绕商品展开的消费流量，如新品发布、联名抢购等，其特点是爆发快但生命周期短；另一类是进入公共文化场景的流量，如世界杯、奥运会、博物馆及影视作品。后者虽未必带来即时销售，却能在长周期内重塑消费者认知，使 IP 突破商品属性，成为大众记忆的文化载体。
对于致力于长期发展的 IP 公司而言，拓展公共场景比制造短期话题更为关键且艰难。回顾泡泡玛特近两年的布局，从城市乐园到珠宝品牌 popop，再到甜品品牌 POP BAKERY 及小家电业务，本质上均在不断扩展 IP 的应用场景。世界杯则是其中最具代表性的案例。
世界杯不仅是拥有数亿观众的超级赛场，更是全球同步发生的公共文化事件与集体情绪共振场。当 LABUBU 置身于欢呼、泪水与荣耀交织的情绪洪流中，它不再仅仅是一只毛绒玩具，而演变为承载共同记忆的文化符号。泡泡玛特的目标已超越单纯的销量增长，转向让更多人在多元场景中认识并记住 LABUBU。
长期主义：IP 的核心竞争力在于场景渗透
世界杯只是一个节点。拉长视角观察，几乎所有成功的全球 IP 都遵循相似路径：其核心竞争力并非单一爆款产品，而是持续进入不同生活场景的能力。
与传统消费品牌不同，IP 公司的商品仅是连接消费者的方式之一。真正决定长期价值的，是 IP 能否持续出现在公众视野中。宝可梦、Hello Kitty 及迪士尼之所以长盛不衰，并非依赖某部动画或某个玩偶，而在于数十年间不断渗透进入游戏、影视、体育、主题乐园等多元场景，持续扩大与消费者的连接触点。
IP 的价值并非随时间自然增长，而是在不断拓展应用场景的过程中累积而成。LABUBU 的发展历程正验证了这一逻辑：从 2018 年加入泡泡玛特时的小众 IP，到 2020 年形象调整，2023 年搪胶毛绒系列爆发，2025 年成为全球消费现象，直至 2026 年登顶世界杯舞台，LABUBU 用时六年完成了从潮玩产品到全球文化符号的跨越。
当然，断言 LABUBU 已成为成熟的全球文化 IP 尚为时过早。可以确定的是，世界杯并非终点，而是其全球化进程中的重要里程碑。值得长期关注的，是泡泡玛特能否让 IP 持续进入更多生活场景，并在不同周期中建立稳固的文化认同。
结语
近年来，爆款 IP 层出不穷，但能穿越周期的寥寥无几。对于 IP 运营方而言，真正的竞争不在于打造一次爆款，而在于如何让 IP 不断进入新场景，与消费者建立持久连接。
过去，这种连接依赖电影与动画内容；如今，短视频、主题乐园、联名合作乃至世界杯等全球文化事件，正成为 IP 触达用户的新入口。触达方式虽变，但长期运营逻辑未改——持续被看见，持续被记住。泡泡玛特的 IP 能否在不同周期中保持存在感并获得深层认同，将决定这家公司的未来天花板。