2025年双十一，逐本登顶天猫卸妆品类销售冠军。这个以一瓶卸妆油打天下的品牌，2025年卸妆业务销售收入突破10亿元大关，渗透率达10%。
从2018年首款产品面市，到跻身10亿俱乐部，逐本其实只用了不到五年。
然而，就在攀上品类巅峰的同时，创始人刘倩菲却带领团队主动卸下“卸妆油王者”的标签，将品牌叙事引向更宽泛的芳疗与生活方式。
这究竟是一场未雨绸缪的战略远见，还是增长失速后的无奈逃离呢？
01
刘倩菲的身上，有着鲜明的“精英”烙印。
复旦大学毕业，财务管理专业，毕业后进入中金公司从事投行业务。她参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆项目，随后投资重心逐渐转向美妆赛道，不仅领投过丽人丽妆的B轮融资，也见证了聚美优品开启的美妆垂直电商时代。
这段经历让她积累了美妆及互联网电商的丰富经验，也让她看清了一个结构性机会。
但真正促使她“下地干活”的，是内心的某种觉醒。“我原以为‘passion’是一种性格，直到后来才领悟：它的本质是心力，能够让你在贫瘠的土地上开满鲜花。”刘倩菲这样描述自己的创业初心。
正式创立逐本前，她有过两次创业尝试。
第一次，她以个人积蓄400万元加入美妆社区“抹茶美妆”担任CFO。这个项目一度风光——2015年用户激活量超1000万，在美妆类APP中覆盖率位居第一。可惜时机未至，项目最终沉寂。
第二次，她与红地球早期创始人Steven合作，但仅维持半年便中止。
两次创业虽然未达预期，却为她积累了宝贵的产品开发、供应链管理及渠道运营经验。2016年，杭州舒彩网络科技有限公司（逐本母公司）正式成立。
02
彼时，中国卸妆市场中卸妆油占比仅10%，消费者对其“油腻闷痘”的印象根深蒂固。
但刘倩菲的判断是：只要选纯植物油基底、不掺一滴化工合成酯，这些问题就能逐一解决。卸妆油理应是溶妆最高效、对皮肤最友好的选择。
这是她的“第一性原理”式思考——从物理和逻辑层面重新审视行业惯例。
理想丰满，但现实骨感。刘倩菲曾远赴日本谈代工，对方看了一眼不到1万瓶的起订量，直接拒绝。转向国内ODM，加价率又高到产品必须定价200元以上才能有利润。
“空有疗愈一代的梦想，不知道怎么下地。”刘倩菲回忆。
她只能自己来。两个配方师，借用外部实验室，一点点磕配方。配方成了，又卡在灌装环节。她开始一家一家拆供应链——原料采购自己来，包材采购自己来，江浙沪周边的包材工厂一家一家跑。
“拆到最小单元，万物皆可算。”这是投行留给她的肌肉记忆。
甚至一个泵头她也要拆到最上游，挨个工厂比。为了降低成本，她自掏腰包给供应商买设备，条件是从每瓶加工费里把省下的人工减掉。
供应链总监刚入职时跟她吵过架，觉得刘倩菲不信任自己。“不是不信，是我认为还有可以降的空间。”她说，“我入行后，身边很多声音都说这不行、那不行。但我一去试，什么都行。”
就这样，逐本首款纯植物油体系精油卸妆油于2018年面市，定价锚定在百元以内，打破了国际品牌三五百元的市场格局。
03
产品有了，更大的难题是没人知道逐本是谁。
2018年底，刘倩菲通过公开招商邮箱联系到李佳琦团队，争取了一次15分钟的线下见面机会。“进去后，是一个像杂货间摆满了样品的会议室，根本没地方下脚，大家就直接坐在箱子上开始对品。”
这次见面，换来了李佳琦直播间连续三个月的推荐。
2019年，双方合作34场，创下1分钟售出5万瓶的纪录。2020年双11，逐本登顶天猫国货卸妆油品类榜首，在李佳琦直播间的销售峰值达到单场15万瓶。2021年全年，逐本全网销售额逼近10亿元，卸妆油累计销量超过830万瓶，全年增速高达400%。
但刘倩菲没有在流量红利中迷失。
曾有分销机构开出千万入股、月销10万+瓶的价码，条件是交出代理和控价权。许多业内人劝她接受，“分销品牌生命周期只有3-6个月，赚快钱是规矩。”她偏不信，给自己30天期限，一家店一家店跑，验证分销链路是否能跑得通。
她最终婉拒了第三方代理，把定价权与渠道权握在自己手里。逐本的铁律是“价盘稳定高于一切”——有达人半夜偷偷改价秒杀，逐本直接硬刚不发货，甚至断掉合作。
04
但恰恰在登上品类王座之后，增长的隐忧开始浮现。
创始人刘倩菲在接受采访时曾透露，“仅2025年一年，逐本在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元。”高昂的流量成本严重侵蚀利润空间。更严峻的是，中国卸妆市场整体容量呈收缩态势，2021-2024年零售额从108亿元收缩至93亿元。
逐本已连续三年维持在10亿元左右规模，陷入“不投广告没增长，猛投广告不赚钱”的困境。
因此，刘倩菲开始主动“去卸妆化”。
2025年前后，逐本进行了大规模组织架构调整，砍掉私域业务、精简人员。品牌叙事从“卸妆冠军”转向“东方芳疗与疗愈生活方式”。产品矩阵则拓展出精华油、面霜、香氛等品类，与高端酒店合作定制香氛，甚至计划打造线下芳疗体验馆。
但这条路并不好走。芳疗是比卸妆更小众的概念，市场教育需要更长时间。逐本长期建立的高性价比心智，与其追求的高端生活方式形象之间存在鸿沟。
2025年，逐本还经历了一场营销文案踩合规红线的危机。刘倩菲三天几乎没合眼，回应四面八方的质疑。熬过去之后，她却觉得，“早一点经历这些事，整个组织都会变得更警觉。”
截至2025年，逐本已累计服务超3000万消费者，入驻5万多家线下门店，连续5年稳居卸妆品类第一，累计售出超5200万支卸妆产品。
当被问及给年轻人的建议时，刘倩菲说：“最重要的事情不是选行业，而是问自己：你的天赋在哪里？内心最深处的渴望是什么？用心去选择那些让你为之一颤的东西。”
从复旦校园里被“自由而无用的灵魂”打动的女孩，到如今执掌10亿生意的品牌创始人，刘倩菲用了16年。卸下纷扰，逐本就好。这既是产品的文案，也是她人生的注脚。
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