两三年前，KUMO KUMO 芝士蛋糕曾是各大商场 B1 层的人气排队王，单店等候时间动辄两三小时。如今，该品牌在多数城市已难觅踪影。
从开业爆火、快速拓店到批量闭店退场，被称为“烘焙界爱马仕”的 KUMO KUMO，是否正在重演网红品牌的短命剧本？
现象级崛起：从排队三小时到全国两百店
KUMO KUMO 由 90 后海归姜浩文于 2020 年 12 月创立，首店落地上海美罗城。品牌以现烤芝士蛋糕为核心单品，辅以芝士冰淇淋等衍生产品，主力畅销款原味芝士蛋糕售价 39 元。
凭借极具辨识度的“爱马仕橙”视觉体系、精致包装，以及“摇铃出炉、盖章烙印”的仪式感体验，KUMO KUMO 迅速引爆社交平台。据报道，其上海首店高峰期需等候 1.5 至 3 小时，深圳万象城店排队队伍曾绕商场三圈，南京新街口店甚至实行身份证实名登记购买。
2022 年，品牌完成数千万元 Pre-A 轮融资，门店突破 30 家。2024 年，KUMO KUMO 开放合伙人加盟，旨在放大供应链优势并摊薄运营成本。彼时披露的数据显示：单店月均坪效超 9 万元，年均营收 800 万至 1000 万元，平均回本周期仅 8 至 10 个月。
这一盈利模型吸引了大批创业者入局，单店投资预算约 35 万元（不含租金装修）。当年品牌迎来巅峰，年销售额突破 5 亿元，全国门店超 200 家，并提出了 2025 年开店 500 家的目标。然而，这场高光时刻最终定格在了 2024 年。
断崖式收缩：一年关停 180 家，仅剩 56 家在营
自 2025 年起，绍兴、珠海、成都等多地网友爆料当地 KUMO KUMO 门店相继关停。作为曾见证其流量巅峰的核心城市，杭州全城核心商圈最多曾有 5 家门店，如今仅剩奥体印象城一家仍在营业。
图源：窄门餐眼 APP
窄门餐眼监测数据显示，近一年间，该品牌累计关停门店约 180 家。截至 2026 年 7 月 2 日，全国仅存 56 家在营门店，覆盖 15 个省份、28 座城市。其中广东省以 22 家位居第一，其余省份门店数量均为个位数，6 个省份仅余单店。对比高峰时期覆盖超 100 座城市的规模，品牌版图大幅缩水。
图源：窄门餐眼 APP
四大病灶：产品单一、门槛低、流量依赖与高成本
业内人士分析认为，KUMO KUMO 的批量闭店是产品、门槛、流量、成本多重问题叠加的结果。
其一，单品结构极度单一
芝士蛋糕属于低频尝鲜品类，仅适合聚会、纪念日等少数场景。消费者新鲜感消退后，门店因缺少多元化产品难以留住日常客群。与此同时，各大商超及平价面包店纷纷推出低价平替，进一步分流客源。
其二，入局门槛过低
KUMO KUMO 走红后，市场上迅速涌现出 KUMO ZAWA、ZAZAKUMO 等仿冒品牌。由于芝士蛋糕制作工艺简单、创业成本低，跟风仿制现象泛滥。各大品牌成品口味高度趋同，快速消磨了消费者的新鲜感与忠诚度。
其三，过度依赖网红流量
品牌早年靠“摇铃、烙印、橙色礼盒”等仪式感走红，吸引消费者打卡拍照。但其核心卖点始终停留在社交属性层面，产品力未建立足够壁垒。随着平台流量红利褪去，门店客流大幅缩水，线下获客成本持续走高。
其四，运营成本居高不下
品牌门店多选址购物中心核心点位。据窄门餐眼数据，商圈烘焙店租金普遍占当月营收的 15% 至 20%，热门商圈黄金铺位甚至突破 25%。相比之下，社区店及商超自营区租金占比仅为 4%-12%。此外，定制化装修与专属包装也拉高了固定开销。
此前宣传的高坪效与快速回本模型，在客流下滑与竞品冲击下彻底失灵，导致大批加盟商亏损离场，引发全国连锁收缩潮。
行业困境：烘焙赛道整体面临洗牌
KUMO KUMO 的落寞并非个例，整个烘焙行业正经历严峻挑战。在芝士蛋糕细分赛道，瑞可爷爷、徹思叔叔等初代网红品牌早已经历爆红后退市的轮回；在全品类赛道，克莉丝汀、面包新语、85 度 C 等知名品牌也逐渐淡出大众视野。
窄门餐眼数据显示，截至 2026 年 5 月，国内烘焙市场近一年累计闭店超 9.2 万家，净关店数量达 8.8 万家，行业整体闭店率高达 25%。同时，行业平均存活时长仅 32 个月，超半数门店难以熬过开业后的两年。
竞争白热化与模仿泛滥
国内城市烘焙业态覆盖率接近 99%，优质点位基本饱和。赛道模仿门槛极低，爆款上市 1-3 个月即被复刻，网红单品溢价快速消失。加之 9.9 元平价蛋糕的冲击，单品网红店的壁垒一戳就破。
成本高企与损耗难题
烘焙行业面临原料、房租、人工“三高一重损耗”困境。进口乳制品涨价、商场租金高企、师傅薪资上涨压缩了利润空间。面包与奶油蛋糕保质期短，常规门店损耗率达 15%-30%，网红店备货量大，损耗甚至突破 30%，陷入“做多亏钱、做少流失”的两难境地。
多方围剿与跨界冲击
一方面，山姆、盒马、永辉等商超依托强大供应链压低损耗，推出低价烘焙产品截流日常采购需求；另一方面，新茶饮、咖啡店及便利店跨界入局，进一步分流纯烘焙门店的客流。
未来启示：从流量驱动回归产品本质
联商网顾问厉玲指出，零售企业做好“请消费者进店”不难，难在“让消费者再来”、“不断来”乃至“只认你”。目前市面上能达成最后一步的品牌寥寥无几。
反观诸多网红烘焙品牌，大多仅停留在引流获客阶段。当下消费者愈发理性，不愿再为打卡带来的溢价买单，性价比、实用性与产品多样性成为选购核心标准。
仅依靠单一爆款和短期流量红利的发展模式已难以为继。品牌唯有持续迭代产品、优化运营体系、构筑差异化核心竞争力，适配全新的消费需求，才能避免重蹈盛极而衰的覆辙。
