过去几年，抖音催生了超 5 万个“抖品牌”，但跨越流量周期成为国民大牌依然任重道远。底妆赛道尤为艰难：国际品牌垄断份额，抖音彩妆主流价格带在百元以下，破亿爆款七成不足百元。在此背景下，做到中高价且持续销量第一，鲜有成功案例。
蒂洛薇打破了这一僵局。这个由 90 后创始人张月打造的底妆品牌，4 年实现全渠道 20 亿销售额，2025 年 7 次登顶抖音彩妆月度榜首，并入驻屈臣氏、丝芙兰等 15000+ 线下门店。反常识的是，蒂洛薇从未融资，仅靠 5 款单品便 achieves 如此成绩。
在高度竞争的品类中，蒂洛薇凭何做到抖音第一并引领新风向？
故事始于 2021 年。拥有 8 年韩妆代理经验的张月发现，海外大牌忽视了中国用户的差异化需求，却索要高昂溢价。“风口常变，适配才是永恒需求。”未被满足的痛点，正是国货的机会。
蒂洛薇创始人张月
蒂洛薇开局便定下“慢功夫”基调。行业惯例是公模测款、快速上新，而蒂洛薇首款气垫打磨半年有余。四年仅推 5 款产品，张月坚信：“聚焦单品比海量上新更持久，产品没做透都是无用功。”这种克制为品牌积累了宝贵的用户信任，新品“抱抱枕”首发即爆便是佐证。
好产品只是入场券，在抖音电商，好内容才是放大器。张月认为：“抖音本质不是卖货场，而是内容场。投再多的钱，内容没有共鸣，ROI 永远上不去。”为此，蒂洛薇在成都组建百人内容团队，确立“产品卖点可视化、内容让用户替你说、组织内容优先”的军规，将内容视为品牌第一流量入口。
面对快速变化的热点与需求，张月选择躬身入局，打造首席产品官 IP，定位为“倾听用户声音的通道”。通过“听劝”、“姐妹相待”的策略，建立双向信任与情感链接。
蒂洛薇的路径与多数网红品牌截然相反：别人求快求多，她求慢求精；别人卷低价，她切中高价；别人赌流量，她押注产品。在掌握品牌规律的同时，深度理解平台机制，重注内容与 IP 构建。
“抖音短期流量红利已结束，长期存活只能靠三样：高复购自带流量产品、稳定优质原生内容、深度达人共生体系。”
以下是对蒂洛薇创始人张月的深度对话，解析其从海外代理到霸榜抖音底妆销冠的独特方法论。
从代理到自创：洞察亚洲肤质痛点
浪潮新消费：创立蒂洛薇前，你曾多年代理韩妆品牌。为何决定创业？做品牌与代理的最大不同是什么？
张月：代理爱敬等韩牌 8 年，我们积累了渠道优势，甚至在疫情期间实现了销量逆势增长。但在代理过程中，我深感痛点：海外品牌更贴合本国人的肤质与妆效喜好，却未充分考虑亚洲及中国用户的差异化需求。中国气候与肤质复杂多样，这促使我们决定打造更贴合国人需求的自有品牌。
代理侧重渠道卖货，而做品牌核心在于消费者洞察。围绕用户需求进行开品、研发与销售，为用户创造真实价值，这是我四年品牌历程中最大的认知迭代。
爆品逻辑与渠道基因
浪潮新消费：代理时期你将爱敬气垫打造成现象级爆款，靠的是什么？
张月：核心是爆品逻辑。当时气垫尚未普及，爱敬的气垫粉膏兼具便携性与水光肌妆效，契合韩流趋势，具备天然差异化优势。韩国公司不擅长市场语言转化，我们则将其转化为优质的销售逻辑，利用渠道优势让国内用户迅速感知卖点。
代理期间积累的一类电商与线下渠道资源，使蒂洛薇在抖音崛起后能实现全渠道承接。渠道销售是我们的核心基因，但无论何种电商形态，做好销售都离不开优质的产品力与内容支撑。
突围国际大牌堡垒：适配是永恒需求
浪潮新消费：底妆曾是国际大牌的堡垒，为何在 2021 年选择切入此赛道？
张月：风口一直在变，但“适配”是永恒需求。
国际大牌虽占主导，但其产品在亚洲肤质的适配度与迭代速度上存在短板。这是我们看到的行业缺口，也是机会所在。
入局底气源于两张牌：一是代理商积累的控价、建盘经验；二是敏锐的用户洞察力，能快速捕捉潮流趋势。此外，我对美学有极致追求，坚信产品首先要美，其次要真正被需要，并以合理价格交付。
产品创新的技术壁垒
浪潮新消费：在无融资情况下，你们在产品研发上的投入底气何在？
张月：外界只看到销量 TOP1，却不知我们在产品端的极度克制。每款单品配方打磨数百上千次，原料研发耗时可达 18 个月。我们不满足于实验室数据，而是将产品置于极限测试场景，让消费者直观感受产品力。这才是品牌沉淀的核心壁垒。
浪潮新消费：为何愿意在前期花费如此巨大的精力？
张月：因为品牌真正的护城河是用户。服务用户不仅是交付产品，更要在精神价值观与产品迭代上高度契合。外界常给抖音品牌贴上“白牌”标签，但决定品牌最终形态的是创始人的期许与行动。既然宣称研究亚洲肤质，就必须知行合一。
蒂洛薇每款产品均立得住技术壁垒：水散粉首创“粉包水”技术，气垫采用“夹心海绵”解决取粉不均与卫生痛点，粉膏创新水精华乳膏体系，粉饼突破冻干乳霜工艺，素颜霜应用微囊包裹技术。这些单品均历经半年至一年打磨。
同时，我们将追求延伸至美学体验。从包装触感、外观设计到联名限定款，全方位提供审美价值，避免用户审美疲劳。
不融资反而卖得好：六边形战士的运营法则
浪潮新消费：许多美妆公司融资众多却难销，你们不融资却表现优异，秘诀何在？
张月：做好生意，团队需是“六边形战士”。首先产品要硬，其次需强大内容团队赋能，否则用户难以触达；有了内容若产品不佳，复购率无法维持。
此外是渠道搭建。我们算清了渠道账，平衡线上低利润与线下及其他渠道的增长，避免单一渠道导致的资金链断裂或库存积压。全链路无短板的团队组合——我负责产品与战略，合伙人掌控内容与私域，线下团队深耕渠道八年——构成了蒂洛薇的坚实壁垒。
大单品策略：慢即是快
浪潮新消费：行业常规是公模快速测款，为何蒂洛薇首款气垫要打磨半年？
张月：起跑慢是为了中途不摔倒。公模测款消耗团队精力，增加用户决策成本。我们是将精美、有主题的产品直接呈现给消费者，告诉他“你适合我”。
初期我们也曾用公模起跑，但随即将利润全部投入产品迭代。用户能看到品牌的进步与审美升级，从而产生期待。较真成为了最大的用户信任资产，超高的复购率与社交分享也为品牌节省了大量拉新成本。
精准定品与用户共创
浪潮新消费：只做一款如何保证是用户需要的？
张月：这取决于数据基本盘。依托代理业务积累的庞大市场数据与渠道反馈，我们能精准感知需求。别人定品标准可能是 60 分，我们要求 90 分，成功率自然更高。作为老板兼用户，我也清楚哪些是用户不喜欢的。
浪潮新消费：第一款气垫用户反馈如何？
张月：初版网纱气垫反馈一般，存在取粉不均问题。我们剪开网纱分析，发现料体粘连。改用传统海绵又易滋生细菌。最终我们创新了“夹心海绵”方案，既卫生又均匀取粉。虽然客单价百元左右，但妆效标准对标几百元大牌。改进后迅速冲至 TOP1，用户评价媲美大牌。
浪潮新消费：面对暗沉卡粉等负面反馈，如何跨越？
张月：我们无法满足 100% 的消费者，但力求 85% 以上认可，好评率控制在 90% 以上。应对策略主要有三：
首先是季节性配方迭代，提前准备夏冬版本以降低差评率；其次是精准预期管理，清晰描述产品特性，将产品卖给适合的人；最核心的是建立用户共创四步闭环机制：
- 收集：从客服、社群、评论抓取关键词分析；
- 验证与优化：分析复购退货数据，二次复检退回产品排查问题；
- 研发打样：针对痛点调整配方，邀请用户与达人盲测；
- 上市：将优化后的产品推向市场。
组织快速响应与小批次生产确保了问题能在早期被迅速调整。
坚持大单品与未来规划
浪潮新消费：GMV20 亿仅靠 5 个产品，为何坚持大单品策略？
张月：用户心智容量有限，很难记住第三名以外的品牌。聚焦单品比海量上新更长久。明明一个产品能解决的问题，做十个反而增加用户负担。大单品不代表一成不变，而是基于场景需求横向延伸，如推出防晒气垫，而非在同一卖点上堆砌多款。
浪潮新消费：是否考虑向护肤或其他品类延伸？
张月：未来肯定会做。规划是先夯实底妆，明年拓展彩妆线与护肤线。拓展新品的前提是底妆基盘稳固，确信老用户会跟随。近期推出的“抱抱枕”粉饼首发即爆，单链接几十万单拿下销量第一，验证了“大单品建立信任，新品自然转化”的正向循环。
双引擎驱动：产品中台 + 内容中台
浪潮新消费：4 年跃升抖音彩妆第一，做到了哪些同行忽略的事？
张月：核心是“产品中台 + 内容中台”双引擎驱动的系统能力。产品中台将用户痛点翻译成技术语言，内容中台持续输出真实、可视化、有共鸣的内容。两者协同形成“用户反馈 - 产品迭代 - 内容放大 - 复购”闭环，辅以庞大的数据中台支撑，这是别人抄不走的壁垒。
从买流量到种流量
浪潮新消费：在抖音早期交过什么“学费”？经历了怎样的认知转变？
张月：最大偏差是对内容理解力不足及组织人效低下。许多品牌为压价牺牲产品，导致“火三个月就消失”。我们深刻认识到：抖音本质是内容场。用户是来刷内容的，内容若无共鸣，ROI 永远上不去。因此我们转向内容驱动，只预算给值得投放、用户愿看完的内容。
浪潮新消费：内容驱动具体如何落地？
张月：成都百人内容团队专注真实场景与体验短视频。我们在底妆环节做了三件事：第一，产品卖点必须可视化；第二，内容必须让用户替你说好，拒绝广告片，主打素人测评；第三，组织必须内容优先，全员懂内容逻辑。
在与达人合作上，我们坚持深度合作、一年以上起步，定制专属产品并赋能内容，互相成就。
不走极致低价之路
浪潮新消费：为何能走出卷低价和供应链的另一条路？
张月：极致内卷扼杀创新。我们产品价格略高，但这部分溢价未作为利润，而是再投入到配方创新与优质原料中。有限的利润空间用于品牌建设，交付情感价值，如举办赛事、公益、IP 联名及线下快闪。
公司保持正向盈利是底线，但在经济基础之上，我们愿为更大目标妥协。赚快钱只是短期目标，赋能社会、帮助关注的人群才是企业与人生的长远价值。
跨越周期：从算法冠军到国民品牌
浪潮新消费：要在抖音持续守住 TOP 位置，真相靠的是什么？
张月：短平快不可持续，唯有认真做产品的品牌能跑出来。面对算法变化，品牌要从买流量转向种流量。守住 TOP 位靠三件事：高复购的产品力自带流量、稳定的优质内容输出获算法推荐、达播反哺实现内容自发裂变。
浪潮新消费：如何将优势转化为不可替代的壁垒？
张月：品牌的不可替代性不取决于数量，而在于中国消费者日益提高的品牌维度要求。我们在冲销量的同时，必须同步做品牌建设。
有限资源下的品牌心智构建
浪潮新消费：无融资情况下，如何思考品牌建设投入？
张月：无铺天盖地的广告预算，必须精打细算，建立品牌价值观体系，让用户从“买产品”进阶到“认同主张”。我们做小而美的创新，如今年“生命剧场”主题，用视觉形象表达产品理念，让产品自己说话。这种差异化的品牌沟通，是在有限资源下建立心智壁垒的方式。
浪潮新消费：跨越平台与周期，最需要突破的是什么？
张月：抖音销冠证明懂算法，国民品牌要懂用户。跨越需做好三件事：产品要有可验证的迭代、内容要有品牌叙事传递价值观、渠道要全域渗透。目前蒂洛薇正致力于建立完整的品牌价值观体系，完善组织架构，将产品力转化为有生命力的精神内核。
价值观体系的落地实践
浪潮新消费：如何完成品牌叙事与情感构建？
张月：我们进行差异化探索。如三八节拍摄以“奔跑”为主题的宣传片，传递“关注自我、爱自己”的理念。此外，表达文化自信，去年启动非遗主题，我亲自苦练京剧水袖拍摄，体验卸妆需求；今年以青花瓷为切入点推出丝芙兰专供款，获得行业与用户认可。
浪潮新消费：如何平衡抖音极致效率与品牌长期建设？
张月：内部并行两套体系。线上抖音追求短平快与极致效率；线下渠道（已入驻 15000+ 门店）靠品牌力慢慢渗透，针对渠道深度定制。结果评估虽以销售为导向，但品牌精神层面的投入不直接挂钩短期 ROI，其作用在于传递理念、寻找同频用户，辅助长期销售。短期看转化，长期看心智，各司其职。
国货分野：修盘山道也能登顶
浪潮新消费：面对国际大牌的资金与研发优势，国货最终会形成怎样的分野？
张月：最终不是简单替代，而是成为用户“不同的选择”。好比国际巨头修高速公路，我们修盘山道，方向不同但都能登顶。如今中国原料与技术已具竞争力，年轻消费者对大牌滤镜也在消退。
但国际大牌仍有借鉴之处：一是底线与标准，其对原则、架构及生产标准线的坚守值得学习；二是品牌故事打造与高情绪价值交付，能为用户造梦，这也是许多中国品牌欠缺的。
重新定义专业标准
浪潮新消费：蒂洛薇在这个行业里想扮演什么角色？
张月：我们不挑战巨头，而是重新定义专业标准，让“亚洲科技时尚底妆”从蒂洛薇的定位变成品类共识。我们希望用户想到懂亚洲肤质的时尚底妆时，第一个想到的就是蒂洛薇。
作为发展中品牌，我们通过已下单人群一步步延展扩深，证明产品的专业与有效。优势在于根据用户反馈迅速调整，逐步建立品牌心智。我们希望国货底妆不被当做平替，而是真正成为首选。你选我不是因为便宜，是因为我更懂你。
长期主义：赌用户需要的确定性
浪潮新消费：跨越 20 亿规模后，如何看待品牌发展的周期与节奏？
张月：20 亿之后，我们更看重用户推荐率、海外市场扩充及市场占有率。终极目标是让“蒂洛薇”成为好底妆的代名词。品牌是一条起伏的曲线，只要用户信任在、创新能力在，起伏皆是风景。我们始终保持小步快跑、稳扎稳打，不赌赛道风口，只赌用户需要好产品的确定性。
浪潮新消费：是什么支撑你坚持下去？有哪些个人价值追求？
张月：对行业、事业、员工与用户的热爱支撑着我。我对财富要求不高，信念更多来源于社会责任。蒂洛薇是助农企业，资助了多批大学生毕业；产线上至少 20% 为残障人士，我们强制要求录用，帮助弱势群体。无论对企业还是个人，这些都是极具意义的事情。
