文｜中童传媒记者 海潮
2026 年 8 月 11 日，第九届中国婴童细分行业大会·中国羊奶大会将在杭州举办，主题锁定“深耕与规模”。在大会启幕之际，我们试图回答一个核心问题：羊奶品类当下处于什么状态？
过去一年，羊奶市场的话题热度看似降温，但深入一线调研发现，品类发展的底层逻辑正在发生深刻变化——头部企业调整节奏，渠道端专业要求提升，消费者认知正突破刻板印象。中童传媒团队走访全国多个市场后发现，羊奶品类正经历一场静悄悄却意义深远的转型，而这恰恰隐藏着真正的长期机会。
被低估的品类：羊奶的底牌远未打完
羊奶在中国市场的发展轨迹独特，并非靠现象级产品一夜爆红，而是通过持续的市场教育逐步建立认知。从渗透率来看，一、二线城市的认知度已达较高水平。在北京、上海、深圳等地的母婴门店，羊奶产品陈列普及，导购能熟练介绍卖点。这意味着在核心市场，羊奶已从“没听过”进化到“知道是什么”。
然而，认知度的提升并未同步转化为购买率。数据显示，相当一部分消费者处于“知道但不了解”的观望状态，不确定羊奶是否适合宝宝，也不清晰其核心价值。这是羊奶品类当前面临的主要挑战。
更值得关注的是下沉市场的变化。在三、四线及以下城市，羊奶的品类教育刚刚起步。与一、二线城市早期不同，下沉市场消费者信息渠道多元，对专业内容需求直接。他们不再满足于“小分子”“易吸收”等笼统概念，而是希望明确羊奶能解决的具体问题。
这种认知结构的变化提供了新的机会窗口。过去依赖渠道推力和品牌广告的被动接收模式正在改变，消费者开始主动搜索、比较和提问。能够提供专业内容、建立信任连接的品牌和渠道，将在新一轮竞争中占据优势。
渠道端的态度也在转变。过去羊奶主要作为拉高客单价的差异化品类引入，如今越来越多门店将其视为专业服务的抓手。掌握科学喂养知识、提供低敏喂养建议，正成为门店的核心竞争力。渗透率的提升奠定了基础，真正的增长潜力藏在从“知道”到“理解”的认知跃迁中。
重新定义羊奶的品类价值
羊奶的核心价值是什么？行业答案一直在变。早期围绕“奶源稀缺”强调高端属性；随后“小分子”“易吸收”“天然 A2"成为主流卖点，试图对标牛奶粉建立差异化。但当牛奶粉全面跟进这些概念后，羊奶一度陷入品类焦虑：独特性还剩什么？
羊奶品类的核心价值需要被准确定义和充分传递。从营养科学角度看，羊奶的价值不仅是“小分子”，更是这种营养结构在具体喂养场景中的实际意义。蛋白分子小、脂肪球颗粒细，意味着更易消化吸收，这对消化系统尚未发育完全的婴幼儿是实实在在的功能优势；天然低致敏特性，则为过敏高风险宝宝提供了温和的喂养选择。
这些优势精准踩中了当下母婴市场的两大核心趋势：精细化喂养和低敏需求爆发。新一代父母对婴幼儿营养的关注已从“吃饱”进化到“吃对”，主动研究配方表，关注消化吸收，对过敏问题高度警觉。数据显示，婴幼儿过敏发生率呈上升趋势，低敏赛道已成为母婴行业增长最快的细分领域之一。
羊奶天然具备进入这一赛道的基因。但现实中，其专业价值、适用场景及科学喂养方案尚未形成清晰的消费者认知，“膻味重”“小众选择”等刻板印象依然存在。这不是羊奶没有价值，而是品类教育长期缺位造成的认知断层。
重新定义羊奶的品类价值，不是重新发明概念，而是将营养优势与消费者真实需求精准对接。当羊奶从“营养更好的奶粉”转变为“低敏喂养的专业解决方案”，品类的天花板将被重新打开。
深耕时代的机会窗口
如果说过去羊奶的增长靠的是品类红利和渠道推力，那么未来的增长必然要靠品类自身的深耕能力。深耕的本质，是从追求短期规模转向构建长期价值。
品牌：从销售商转变为解决方案提供商
对品牌而言，深耕意味着重新思考与消费者的关系。羊奶是典型的教育型品类，需要持续的沟通和专业背书。愿意投入消费者教育、建立专业服务体系的企业更有可能脱颖而出。例如，将定位从单纯的奶粉销售商升级为“低敏喂养解决方案提供商”，通过搭建教育体系、提供一对一咨询、建立过敏管理方案，让产品变成一套服务体系。此时，消费者黏性来自产品体验和专业信任的价值认同，而非单纯的市场教育或促销。
渠道：从产品搬运工升级为专业顾问
对渠道而言，深耕意味着能力升级。面对电商分流和竞争加剧，单靠价格战难以为继。羊奶的专业属性为门店提供了差异化服务的机会。掌握科学喂养知识、提供专业低敏建议、建立基于信任的客户关系，将成为门店在存量竞争中突围的关键。当门店从产品搬运工转变为专业顾问，羊奶就不再是货架上的一个 SKU，而是门店专业能力的外化。
行业：激活竞争生态，重塑增长动能
对行业而言，深耕意味着重新激活品类内部的竞争生态。过去几年，羊奶赛道新品牌涌现放缓，中间力量断层，部分企业甚至半放弃。品类的增长不能仅靠少数头部企业独撑，而需要健康的竞争生态。当更多企业找到增长路径，从千万级做到亿级规模，新的行业活力才会被激发，品类整体才能找回增长动能。
深耕是为了更长远的增长。当品类价值被重新定义，专业服务成为壁垒，竞争生态被激活，羊奶市场的想象空间将被重新打开。从品类红利到价值红利，羊奶正站在关键节点上。那些真正理解品类本质、愿意长期投入的从业者，将在这个转型期收获属于自己的机会。
2026 年 8 月 11 日，第九届中国婴童细分行业大会、中国羊奶大会将在杭州举办，主题聚焦“深耕与规模”。届时，产业链各环节的核心力量将共同探讨羊奶品类的突围路径，为行业提供一次方向校准的机会。
