文/唐果
编辑/徐一嘉
近期商业诉讼频发，跨界维权成为焦点。继茉莉奶白被判赔偿路易威登（LV）千万元后，跨国零售巨头 7-Eleven（711）起诉运动品牌耐克侵权的消息再次引发热议。
7 月 2 日，711 在美国得克萨斯州联邦法院提起诉讼，指控耐克计划于 7 月 11 日发售的一款 Air Max 95 运动鞋，抄袭了其标志性的橙、绿、红三色条纹设计。
711 在诉状中指出，该鞋款配色与其注册商标高度相似，极易导致消费者混淆。此外，耐克特意将发售日定在 7 月 11 日，恰逢 711 年度品牌促销日，此举被指存在主观恶意。
711 认为耐克漠视其商标权益，请求法院禁止涉事鞋款销售、召回已流通产品并索赔。从奢侈品巨头 LV 起诉新茶饮品牌，到零售连锁巨头硬刚运动品牌，这些跨行业诉讼背后，折射出市场对商标与知识产权前所未有的重视。
当行业巨头不再局限于同业竞争，而是跨圈层“死磕”知识产权，这究竟隐藏着怎样的商业逻辑？
两场官司，一个信号
传统观念中，商标纠纷多见于同行竞品。然而，LV 诉茉莉奶白与 711 诉耐克的案例，正在打破这一认知边界。
6 月 29 日，江苏省苏州市中级人民法院一审判决认定，茉莉奶白侵害 LV 7 件四叶花卉图形注册商标专用权，需停止侵权并赔偿共计 1030 万元。茉莉奶白创始人随即表示将提起上诉。
对于成立仅数年的新茶饮品牌而言，千万级赔偿及后续品牌视觉体系的重构，成本巨大。
该案引发舆论对"L V 花纹源自中国唐代”的讨论，但也客观上推动了茉莉奶白门店客流与销量的激增。尽管案件尚未最终定论，但千万级判赔已创下国内新茶饮行业商标侵权赔偿新高，强化了公众对图形商标保护的认知。
相比之下，711 诉耐克一案则凸显了“颜色组合”作为商标的法律地位。711 自 1987 年起固定使用橙、绿、红三色条纹，并于 2009 年在美国完成注册。我国商标法同样规定，具有显著性的颜色组合可注册为商标。
耐克该款球鞋属便利店主题系列，711 认为其设计易使消费者误以为是双方联名或授权产品，构成侵权。
这两起争议释放明确信号：品牌对核心视觉资产的保护，已从同类商品延伸至所有可能引起联想、稀释品牌独特性的领域。商标保护版图正超越传统 Logo，向更广泛的视觉体系扩展。
“视觉碰瓷”策略失效
巨头的跨界维权，实质是商业战略防守。在符号经济时代，LV 老花、711 条纹等超级符号是品牌的核心流量入口与溢价来源。保护商标即是保护品牌价值。
数据显示，2025 年全国法院新收知识产权民事一审案件 47.3 万件，其中商标侵权案 11.53 万件。法律武器的完善与品牌维权意愿的提升，使得中小品牌依靠“视觉碰瓷”获取流量的空间日益狭窄。
过去几年，部分新茶饮品牌曾因借鉴奢侈品牌视觉语言而陷入争议。随着法律保护范围扩展，任何试图通过模仿大牌视觉符号来快速建立认知的行为，都将被视为对品牌流量与客流的直接抢夺，面临极高的合规风险。
商标资产：品牌战争的下一站
从 LV 到 711 的诉讼，是全球消费市场走向成熟的缩影。法律层面新商标法的赋能、商业层面对视觉资产价值的重估，以及公众知识产权意识的深化，共同推动了这一趋势。
然而，知识产权保护也需警惕过度维权。今年 6 月，“遇见小面”起诉小型面馆“渝见小面”索赔数千元的案例曾引发争议。在舆论压力下，遇见小面最终选择无偿赠与商标，展现了品牌在维权与包容之间的平衡探索。
当前，全球市场对知识产权的关注度呈指数级上升，中小商家“傍名牌”的时代正在落幕。对于品牌而言，沉心打磨产品、沉淀自有 IP，才是构建无法被诉讼夺走的“超级符号”的正道。
