本文介绍一个极具价值的亚马逊营销云（AMC）分析用例：对比购买用户与未购买用户的广告触达路径差异（Compare purchase path of converters versus non-converters）。
许多卖家在复盘广告时，往往只关注“谁买了”。然而，深入分析未购买用户同样关键，这能揭示广告预算的浪费点、曝光频次是否过高以及再营销策略的优化方向。
引言：核心分析逻辑
该用例旨在帮助广告主评估两类人群的互动模式差异：
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购买用户； -
未购买用户。
分析将从用户首次广告曝光、浏览商品详情页或搜索品牌后开始，追踪并比较两组人群在后续路径上的行为差异。官方希望通过此用例解答以下核心问题：
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平均转化周期是多少天？ -
哪些广告产品更能有效推动购买？ -
各广告产品的理想曝光频次是多少？ -
购买与未购买用户在广告接触数量上有何显著差异？
专家解读：此用例本质上是一个对照实验。分析重点不在于单一路径的优劣，而在于通过对比两组人群的行为差异，找出影响转化的关键变量。
适用场景分析
该用例特别适用于解决以下运营痛点：
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广告有曝光和点击，但转化率持续低迷； -
同时投放 DSP、SP、SB，却难以判断最佳组合策略； -
需明确用户购买前所需的平均广告触点数量； -
需判断未购原因是曝光不足还是频次过剩； -
需为再营销人群制定更精准的触达策略。
专家解读：仅关注购买用户容易导致误判。例如，若购买用户平均接触 43 次广告，而末购买用户也接触了 40 次却未转化，这说明问题不在频次，而在人群定向、素材质量、价格竞争力或路径组合上。对比分析能有效规避此类认知偏差。
模板配置要点
该用例模板默认捕捉 Sponsored Ads 数据，用户需重点补充 Amazon DSP Campaign Groups 信息。具体配置项包括：
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日期范围与时区； -
Tracked ASINs（追踪的商品）； -
Campaign Groups（广告活动组）； -
各组对应的 DSP Campaign IDs。
专家解读："Tracked ASINs"是关键参数。选择"ALL"将分析所有可追踪商品的路径，若聚焦核心单品，则应指定特定 ASIN。"Campaign Groups"建议按业务目标分组（如品牌认知、考虑阶段、再营销），以便更清晰地归因分析。
核心输出指标
查询结果将用户分为两类：Purchase（曝光后购买）与No Purchase（曝光后未购买）。返回的核心指标包括：
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平均购买天数； -
人均接触广告产品类型数量； -
人均总曝光次数； -
各广告产品类型的人均曝光次数； -
人均品牌详情页浏览次数（DPV）； -
人均浏览品牌商品数量。
专家解读：此用例并非直接展示销售额，而是探究转化背后的行为逻辑：为何部分用户转化而另一部分没有？是否因为购买者接触了更多元化的广告产品？未购买者是否缺乏深度的商品浏览行为？
结果解读示例
官方示例通常对比 Purchasers 与 Non-purchasers 的数据表现，常见发现包括：
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购买用户接触的广告产品类型更丰富； -
购买用户的总曝光次数更高； -
购买用户在 DSP、SP 曝光及品牌页浏览等指标上表现更佳； -
未购买用户虽有曝光，但后续互动深度不足。
专家解读：解读关键在于“差异值”。若购买用户对某类广告产品的接触率显著高于未购买用户，说明该产品在转化路径中起推动作用。反之，若未购买用户曝光高但浏览浅，表明广告未能有效引导用户进入深度考虑阶段。
关键指标定义
需重点关注以下官方定义的指标：
days_to_purchase_per_user：首曝至购买的平均天数；ad_products_exposed_per_user：人均接触广告产品类型数；total_impressions_per_user：人均总曝光次数；impressions_per_user_per_ad_product：各广告产品的人均曝光次数；dpvs_per_user：人均品牌详情页浏览次数；products_viewed_per_user：人均浏览品牌商品数。
专家解读：指标需综合研判。高广告产品接触数可能意味着协同效应；较短的购买天数代表路径效率高；显著的 DPV 差异则证明广告成功推动了用户进入商品考虑阶段。
运营实战应用
1. 优化广告产品组合
若购买用户多接触"DSP + SP"组合，而未购买用户仅接触 SP，说明 DSP 在前置种草中具有核心价值。
2. 科学设定曝光频次
若购买用户随曝光增加转化提升，而未购买用户高频曝光仍不转化，需警惕频次浪费并检查其他转化阻碍因素。
3. 精准再营销策略
对于有多次曝光和 DPV 但未购买的用户，其意向度较高，应纳入高精度再营销人群包。
4. 漏斗层级优化
若未购买用户仅有曝光无 DPV，说明广告创意或落地页未能有效引导用户进入商品详情页，需优化浅层触达策略。
实操分析步骤
建议按以下顺序进行数据洞察：
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对比两组人群的广告产品接触数量差异； -
分析总曝光次数的差距； -
拆解 DSP、SP、SB 各自的曝光贡献； -
考察 DPV 及商品浏览深度； -
据此调整预算分配、频次 caps 及再营销策略。
切勿盲目询问“哪个广告产品最好”，AMC 的核心价值在于回答：在何种路径组合下，用户更容易产生购买行为。
总结
“对比购买与未购买用户路径”是广告复盘的高阶工具。其核心价值在于厘清：
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转化与非转化人群的路径本质差异； - 广告产品组合对购买的真实驱动力；
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曝光频次的合理阈值； -
高潜力未购买人群的再触达价值。
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