最近品牌们的法务有点忙。
LV起诉茉莉奶白商标侵权的判决书还热乎着，7-11又反手告了耐克。起因是耐克计划于7月11日发售的Air Max 95运动鞋，使用了其标志性的橙、绿、红三色条纹。
7-11和耐克的官司还没下文，茉莉奶白已经被判赔偿1030万元并公开致歉，创下国内新茶饮行业商标侵权判赔最高纪录。面对这个结果，茉莉奶白创始人张伯丞显然不服，回应将依法上诉。
不服的不止张伯丞，还有广大消费者。判决书披露后，话题#LV 你身后空无一人#在社交媒体刷屏，茉莉奶白社交账号涨粉超过10万，线下门店大规模爆单。还有不少人给茉莉奶白支招，如何利用这波热度做营销，把赔的钱赚回来。
此情此景，7-11看了恐怕要犯怵。不过现在撤回诉状也来不及了，消息一出，就有网友嘲讽“7-11缺钱了”“以后穿同样颜色的衣服是不是也要你们同意”。
品牌维权本无可厚非，可LV和7-11为何会惹众怒？面对市场话语权的位移，无论是LV还是茉莉奶白，恐怕都不是真正的受益者。
起诉的代价
茶饮品牌在设计上致敬、营销上借势国外品牌并非新鲜事。几年前，霸王茶姬还因杯身设计与迪奥老花高度相似而引发争议。更早一点，奈雪的茶被嘲“伪日系品牌”，后来将名字改回全中文。
而这次茉莉奶白被告，消费者的不满主要聚焦在三点：
一是四叶花图案自古就有，并非LV发明，凭什么成为品牌专属符号？
二是两个品牌不存在直接竞争关系，LV无法证明大家喝茉莉奶白是因为和它图案相似。
三是LV的设计本就有“文化挪用”原罪，用中国传统文化打击中国品牌，成为点燃公愤的导火索。
起诉耐克的7-11也面对同样的质疑：橙、绿、红都是常见的颜色，为什么别人不能用？
反常识的一点是，LV的四叶花图案和7-11的橙、绿、红配色的确是受到法律保护的。根据我国《商标法》，在中国经过长期、广泛使用，被行政 / 司法认定为驰名商标，享受跨类保护。独特的图形、颜色组合都属于可注册的商标客体。
用通俗的话说，法律不保护“四叶花”和三种颜色本身，但保护这些原始元素被设计、组合之后，与品牌产生的显著关联。因为这些元素已经超越功能，成为识别品牌的特殊符号。
据公开信息，茉莉奶白曾多次申请该图形商标，均被国家知识产权局驳回，理由是“图形花瓣结构、对称排布、整体视觉构图高度相近，极易产生来源混淆”。这说明法院认定LV驰名商标依法享有跨类保护。
关键不在于图案、颜色是否相似，而在于是否为注册商标。这也是为什么，LV能告茉莉奶白，苏州园林却告不了LV。
法律这样规定，一方面是为了保护品牌的商业利益，另一方面也是在保护消费者的知情权，防止大家被误导存在联名或授权关系。
规定本身没错，长期以来奢侈品品牌也一直是如此奉行的。估计LV的高层此刻也纳闷，为什么这次偏偏被骂了。远在地球另一边的决策者们可能还没真正意识到，中国市场的话语权已经转移，一场积蓄已久的情绪反扑正在袭来，任何一个曾经高高在上的品牌，都会因为自己的傲慢和迟钝付出代价。
LV们的焦虑
一个值得关注的事实是，LV起诉茉莉奶白并非孤例。最近3个月，LV公开的商标诉讼就有12起。近两年，LV在中国市场的维权行为明显增加，打击范围从箱包扩展到茶饮、餐饮、文创等全行业，赔偿金额也越来越高，惩罚警示意味明显。
一封封的诉状背后，写满了LV的业绩焦虑。
起诉真正的目的不在赔偿金，而是防止品牌符号的独特性被稀释。在奢侈品销售额每况愈下的今天，LV们更加要努力维持住高贵感。而老花作为标志性象征，可以说是奢侈品牌最后的尊严。
2025年全年，LVMH集团总营收808.07亿欧元，同比下滑5%，净利润108.78亿欧元，同比下滑13.32%。2026年第一季度，LVMH集团股价下滑28%，主要因为中国增长不及预期和高溢价松动。
据贝恩数据，2025年中国内地个人奢侈品市场整体收缩了3%至5%。36氪的一项调查发现，65.95%消费者减少了购买奢侈品的频次，年轻人更加不买“老花”账，推崇小众品牌和无logo设计。快速变化的市场动态，也让中国消费者被LVMH集团高管称为 “最难预判” 群体。
不愿意失去话语权的LV，依然在用过去那套高高在上的模式和消费者对话。但这一代中国消费者，成长于国家的强盛时代，相对丰盛的物质基础支撑起更深的文化自信。越来越多人不需要奢侈品来标榜身份，更关心品牌是否尊重、认同自己。
LV起诉茉莉奶白，表面上看是该不该告的问题，本质上其实是该以何种姿态与中国消费者沟通的问题。在品牌真正理解中国市场，找到自己的位置之前，贸然起诉只会引发更大的反扑。
写在最后
目前来看，茉莉奶白虽然输了官司，却赢得了前所未有的曝光度和实打实的销量增长。这一代中国品牌是幸运的，消费者的代际更迭和文化自信给予其更温润的土壤。
但有一点需要明确：消费者反对LV，并不等于支持国产品牌抄袭、借鉴。如果有品牌看到茉莉奶白的“红利”，将这条路作为捷径，只会消耗消费者的信任，拖慢中国品牌整体的成长步伐。
消费者希望看到的，是中国品牌基于自身文化根源，创造出独属于自己符号和印记。唯有如此，茉莉奶白们才算是真正的受益方。
内容作者：Jasmine
