文 | 陈晓雨 Harper
香氛正成为消费市场增长最快的赛道之一。艾媒咨询数据显示，2024 年中国香水市场规模达 250 亿元，同比增长 20.8%，预计 2029 年将增至 515 亿元；海关总署数据亦显示，2025 年我国香水及花露水进出口总额同比增长 23.15%。
市场扩容吸引 Diptyque、LE LABO 等国际品牌加码，以及观夏、闻献等本土品牌拓展。然而入局者众，突围者寡。香氛作为难以用参数量化、线上感知弱的品类，品牌必须在产品之外建立认知与溢价。Morketing 梳理发现，成功品牌的增长逻辑可总结为五大共同打法。
把香氛做成情绪基础设施
情绪消费已成主流，76% 的受访者将“情绪价值”列为购物关键因素。香氛品牌虽风格迥异，但核心均在为消费者提供稳定的情绪确定性，具体表现为四种路径：
1. 降低寻找情绪的门槛
Jo Malone London 探索 AI 寻香，通过描述感受或分析图片偏好推荐香氛，打造情感驱动型商业联结。
2. 将产品转化为生活状态
观夏围绕“东方生活方式”，通过命名与内容输出，强化安静、松弛的生活状态，产品仅是情绪载体。
3. 将情绪绑定具体时刻
Maison Margiela 的 REPLICA 系列以"Lazy Sunday Morning"等场景命名，让消费者直接选择希望进入的时刻，降低理解门槛。
4. 按情绪需求组织产品体系
英国品牌 NEOM 直接将产品划分为 Sleep、De-Stress 等系列，消费者先选身心需求，再选香味。
这种需求推动产品形态扩张，同一种香调被复刻至蜡烛、扩香、身体乳等，品牌经营的实则是覆盖全天生活场景的情绪解决方案。
用文化叙事构建品牌宇宙
情绪价值吸引首次购买，文化叙事则决定品牌的长期留存。气味易复制，但文化体系难抄袭。头部品牌均找到自身文化原点，并围绕其打磨产品、空间与表达。
国际品牌的文化原点：
Diptyque 原点是“艺术与创意”，从创始团队背景到产品设计、标签字体，均源于艺术审美；LE LABO 坚持“手工艺精神”，通过现场调香、手工标签及城市限定强化认知；Byredo 基于创始人跨文化背景的personal narrative，塑造极简与个人化气质；Aesop 则围绕文学、建筑与设计，坚持因地制宜的门店设计，保持克制理性的品牌语言。
本土品牌的文化实践：
观夏是“东方美学”的典型代表。其产品命名调用“昆仑煮雪”等文化意象；空间选址结合四合院、历史建筑进行在地化表达；内容上持续输出节气、香材产地等长文，甚至推出纸质诗集。产品、空间、内容三者高度自洽，构建了完整的东方生活想象系统。
当消费者记住的不仅是香水，而是品牌代表的审美与价值观时，品牌便拥有了核心竞争优势。
在地化叙事：把门店做成最贵的内容资产
线下渠道仍占中国香水市场 66% 的份额。在流量同质化背景下，门店正重新成为品牌最重要的内容资产。成功的在地化并非简单堆砌地标符号，而是倾听并融入当地。
LE LABO 的“非标”策略：
受侘寂美学影响，LE LABO 将“地方”视为独立个体。在城市限定创作上，关注日常生活气味经验而非地标，如北京“樟木 25"源于胡同老家具气息，上海“末药 55"诠释新旧交融气质。在门店设计上，保留建筑原始结构（如北京贝子府、上海石库门），拒绝统一模板，使每家店都具备独特的叙事结构。
闻献、Perfumer H 等品牌也采用类似逻辑，将门店设计为庙宇、酒窖等独立主题场景，形成“分集式体验”。门店本身即是品牌最昂贵的内容资产。
贩卖“记忆”，为气味找到“翻译器”
气味无法数字化且难以精准描述，记忆叙事的作用在于为抽象感受提供可理解的参照系，即气味的“翻译器”。
场景化命名重构表达：
Maison Margiela 的 REPLICA 系列是此策略鼻祖，通过"By the Fireplace"等名字将气味与具体生活片段绑定，让消费者直接进入预设情境，购买的是一段标准化的情绪体验。
构建共享型记忆：
Jo Malone London 倾向于构建理想化的“共享型记忆”。如 English Pear & Freesia 围绕英国果园、秋日阳光及济慈诗歌展开叙事，即便消费者未亲历，也能通过重复的意象建立清晰的嗅觉画面。
本质上，所有记忆营销都在为无法量化的产品提供清晰的选择理由。
符号价值：圈层认同下的“精神社交名片”
若情绪价值是向内取悦，符号价值则是向外的自我表达。香氛品牌通过“自然沉淀”与“主动构建”两条路径打造符号价值。
路径一：自然沉淀，靠审美形成圈层
Byredo 是典型代表。不依赖密集营销，而是凭借极简视觉、独特香调及创始人叙事，自然吸引认同其审美的群体。选择 Byredo 意味着确认“懂香”、“在意审美”的身份标签，完成圈层内的身份确认。
路径二：主动构建，设置圈层门槛
闻献采取更具主动性的策略。产品端强调高浓度及艾草、八角等具有文化指向性的气味；视觉与命名上放大“非标准化表达”（如“人面兽心”）；线下空间营造宗教、艺术氛围，刻意保留理解门槛，筛选目标人群，构建专属圈层。
结语
上述五大打法的成立，与中国香氛市场的阶段性结构密切相关。目前中国香氛市场渗透率仅 5%，远低于欧美，增长空间巨大。社交媒体降低了文化叙事成本，新一代消费者对气味的理解也从“好闻”转向“与我有关”。
资本同步加码，从欧莱雅入股闻献到多家本土品牌融资，香氛正从小众审美品类被重新定义为具备持续增长潜力的消费赛道。
