十五年来，30% 的平台抽成对移动游戏行业而言几乎就是一条物理定律。上周，它裂开了。Google Play 将服务费与支付费分离，在美国、英国和欧洲经济区开放了替代支付和外部购买链接，并将新安装用户的标准费率降至 20%。如果你使用自己的支付系统，支付费会完全消失。
Google 并不是突发善心——Epic 的诉讼、监管机构的施压，以及最终的和解协议推动了这一变化。但对应用和游戏开发者来说，动机不如数字重要。新的费率结构正在重塑网页商店的经济模型、订阅利润空间，以及整个基于 LTV 进行安卓端买量投放的测算逻辑。
细则是有代价的。在费率调整前安装游戏的玩家，仍按 25% 计费，比新安装用户高出 5 个百分点——这意味着你最忠诚的用户群体，恰恰是成本最高的那些。
虽然费率下调可能占据了头条，但 Google Play 的 Level Up 项目才是真正值得关注的重点——它旨在通过个性化中心、Sidekick 覆盖层、任务、联赛等功能，为 Play 商店用户提供提升参与度的体验。集成极其简单，还能带来进一步的费率优惠（案例研究：Sybsway Surfers 如何通过 Level Up 将参与度提升 45%）。
Level Up 费率卡要到 9 月 30 日才开放，并且附带一系列合规要求——包括一个开发者无法完全控制的 Sidekick 覆盖层。所以我们把最棘手的问题，直接抛给了负责这一切的那个人。
Aurash Mahbod 是 Google Play 游戏业务总经理，这意味着他就是这份公告中每一个数字的负责人。他同意与我们进行书面深度访谈，而且值得称赞的是，他没有回避任何一个问题或追问。
无论是关于忠实玩家为何成本更高、关于 Sidekick，还是关于离开 Play 计费是否会影响游戏的排名，他都没有回避。在他不同意我们的提问框架时，他直接说了出来并给出了自己的理由。在他这个层级，能做到这一点并不常见。
以下为双方对话实录。
Q：你向开发者收取的费用，忠实玩家比新玩家更高。为什么？背后的逻辑是什么？
Aurash：我们是从支持开发者增长和用户获取的角度来看待这个问题的。通过将新安装用户单次购买的标准服务费普遍降至 20%（并将支付费分离），我们实质性地降低了获取新玩家的门槛，帮助工作室更快地扩大用户规模。
对于存量用户，25% 的基础费率反映了平台在获取、支持和维护这些既有用户群体上的历史投入和持续投入。同样重要的是，这个费率结构与支付费是脱钩的，因此开发者可以灵活地为忠实玩家使用替代支付方式，如果他们觉得自己的系统能更好地服务这种关系，这样就可以完全免除单独的 Google Play 支付费。
Q：我们能理解这种处境，但这个回答需要更具体的理由，尤其是考虑到这对高价值玩家群体不太公平，而且给新老玩家的收入和 KPI 追踪带来了持续性的复杂性。Play 控制台会如何处理不同群体的展示？此外，你们如何定义和审计“新安装”，以防止通过重新安装或更新来钻空子？
Aurash：我们对存量用户按接近原始费率收费，因为这些用户是在 Play 服务费较高的时期获取的。这反映了我们为这些产品的共同成功所做的历史性及持续性的投入。我们正努力尽量减少这些重要变动在短期内可能给开发者带来的困惑，并通过各种沟通渠道提供充分的透明度，帮助参与 Level Up 的开发者最大化他们的机会。
关于如何定义和审计安装，我们的系统可以防止利用框架设计进行作弊。需要注意两点：（1）当我们宣布新项目时，它明确是向前看的；（2）安装的计算方式，是唯一用户首次将游戏下载到其账户的时间点。
因此，在这种情况下，一旦新费率卡在特定区域推出，该区域首次安装游戏的唯一用户，就属于该游戏的“新安装”用户。如果用户账户此前拥有过该应用，那么重新安装或更新几年前安装的应用，则被视为“存量安装”，并沿用与该用户生命周期相关的历史费率结构。
Q：你们要求开发者添加一个 AI 助手，为玩家提供提示和攻略。如果玩家需要 Gemini 来解释如何通关，这通常说明游戏设计本身有问题。如果这个功能对玩家真有好处，为什么还需要强制要求？
Aurash：这里我需要直接澄清一下，因为存在一些误解：Gemini Live 并不是 Games Level Up 项目的强制要求。它只是一个与少数合作伙伴合作的早期尝鲜版可选功能。
Sidekick 让玩家无需离开游戏，即可即时访问 Google Play 奖励、社区和排行榜层级。Gemini Live AI 玩家助手是一个可选功能，目前正在由部分开发者进行测试。
Level Up 项目真正要求的是启用 Play Games Services 和 Sidekick。Sidekick 并不是 AI 教练。它是一个无缝的游戏内覆盖层，让玩家无需离开游戏就能追踪成就、查看游戏统计、参与联赛和领取奖励。你可以把它看作一个仪表盘或菜单系统，类似于其他游戏平台（如主机或 PC 商店）向玩家提供的功能。Sidekick 的目标是让玩家沉浸在你所构建的游戏体验中，让他们无需离开游戏就能获取以前需要离开游戏才能看到的内容。游戏怎么玩，完全由你掌控。
举两个例子来说明：
1.如果玩家在 Play 商店中加入了某游戏的联赛，Sidekick 能让他们无需关闭或最小化游戏，就能看到自己在联赛中的排名以及好友的排名。
2.如果玩家在商店中看到一个用户获取任务（例如“玩这款游戏达到 10 级即可解锁奖励”），并安装和进入了游戏，我们希望确保玩家能够直接在游戏中看到自己在该奖励上的进度，甚至可以在不离开游戏的情况下领取奖励。除了在用户打开 Sidekick 时为他们提供查看游戏进度可视化证据的功能外，该界面还为玩家提供与上下文相关的游戏信息和平台功能（例如截图、推流到 YouTube 等）——同样无需离开游戏。
Q：开发者能否关闭 Sidekick 的特定功能？Sidekick 能否在玩家游玩我的游戏时，向他们展示其他工作室的游戏或任务？工作室能否控制 Sidekick 中的内容？Sidekick 收集或暴露哪些玩家和游戏数据，由谁控制？
Aurash：开发者不能控制 Sidekick 中显示哪些功能（无法“打开或关闭”它们），但可以提供直接在 Sidekick 中显示的内容，如官方视频、活动和优惠，以及已配置好的 Play Points 优惠。开发者还可以配置 Sidekick“拉出”的默认位置，以便为每款游戏合适地放置该入口。（注意：用户可以在个人设备上按每款游戏自行调整“拉出”的位置。）
Sidekick 向玩家展示的是由开发者管理的成就、任务和联赛等互动机制。Sidekick 不会向玩家展示其他工作室的游戏或任务，因为那会背离 Sidekick 的初衷——即向用户展示与游戏相关的内容，以最大化他们对当前游戏的享受度和参与度。我们会收集 Sidekick 的使用数据，用于产品改进和健康度监控。
整个 Level Up 项目的目的是确保玩家获得优质的 Android/Play 游戏体验。我们认为 Sidekick 是其中重要的一环，也很期待大家看到我们即将推出的一系列功能！
Q：新的“折扣”项目只有在开发者满足你的条件后才能降低费用。工作室到底需要做什么才能加入？这是对质量的奖励，还是推动开发者将 Google AI 整合到游戏中的杠杆？
Aurash：正如我提到的，这与整合 Google AI 无关，完全没有关系。Games Level Up 项目明确是对技术质量和跨设备卓越表现的奖励。
要解锁 Level Up 费率卡，游戏必须在三大支柱上满足具体的、客观的基准：
稳定、优质的游戏体验：在参考设备上保持 60 FPS，将 ANR（崩溃）降至最低，并采用 Vulkan 等现代 API。提醒一下，Vulkan 是 Android 的默认图形驱动（自去年起），因此将 Vulkan 整合作为项目指导方针，是为了奖励那些及时采纳平台最佳实践的作品。
跨屏触达：针对大屏和折叠屏进行优化，并支持 Google Play Games on PC，包括精确的鼠标/键盘输入。可以将其视为奖励那些投资于在玩家使用的所有屏幕上触达玩家的游戏。
一致的机制：提供完善的成就系统、吸引人的游戏统计数据，并实现云存档。最后一点要明确的是，开发者可以自由选择使用 Google 的云存档方案或任何第三方云存档提供商（顺便提一下，这与我们处理身份系统的方式一致——开发者可以使用任何他们想要的身份系统，或完全不使用）。
我们知道实现这种跨形态的卓越需要真正的工程资源。Level Up 项目费率卡的优惠，就是为了认可那些进行这种投资的具体作品。
Q：作为 Level Up 的一部分，跨屏触达要求手机游戏兼容鼠标和键盘，这在技术上可能很有挑战性。更重要的是，这对玩家的游戏体验来说可能并非最佳。是否有流程可以判断游戏是否能豁免这些特定要求？
Aurash：我们看到玩家对在自己拥有的各种形态设备上玩喜欢的游戏有浓厚兴趣——包括平板电脑（带可拆卸键盘）、电视/AR 2D 投影/带控制器的手机。支持这些输入方式意味着为这些玩家在使用不同设备玩喜欢的游戏时解锁高质量体验。
改进的输入支持直接满足了使用这些形态设备的玩家的需求。正如我所说，我们希望将玩家置于我们一切工作的中心。我们设计 Level Up 指导方针，是为了促进我们认为能为玩家提供卓越体验的游戏的最佳实践。
直接回答你的豁免问题：是的，开发者可以寻求豁免某些特定的 Level Up 指导方针（包括输入）。有关豁免的信息可在此查阅：https://developer.android.com/games/guidelines
Q：新费率从 6 月 30 日开始，但 Level Up 费率卡要到 9 月 30 日才开放。从项目开始到那时，有任何追溯性折扣吗，还是说必须从 9 月 30 日开始，并假设已完全满足要求？
Aurash：我们正在美国、欧洲经济区和英国立即将新安装用户的服务费降至 20%，并分离支付费。无论开发者是否采用 Level Up 指导方针，这都适用于我们平台上的所有游戏——基本上开发者无需采取任何行动。再次强调，这是立即生效的。
计费和 Level Up 的推出已于 6 月下旬开始，并将持续至 9 月底。整个过程分为两个阶段：先开放计费功能，随后用户将获得 Level Up 的访问权限。
Level Up 项目的费率卡不具有追溯效力，将于 9 月 30 日在美国、英国、欧洲经济区和澳大利亚推出。它将扩展到日本/韩国（12 月 31 日），以及全球其他地区（2027 年 9 月 30 日）。
Q：如果一款游戏在获得资格后低于标准，它会立即失去费率卡吗？是否有申诉渠道？
Aurash：Level Up 项目的宗旨是让参与的游戏能够持续为玩家提供优质的游戏体验。如果游戏完全采用该项目的特性和功能，玩家就能获得最大价值。鉴于我们正在投入大量财务资源来鼓励开发者投入这些要求，他们确实需要保持合规以继续享受项目优惠。不过，正如我们对 Play 上其他项目的处理方式一样，开发者会获得合理的警告期以恢复合规，并且在适当情况下也有申诉机会。
Q：Level Up 的关键技术要求是什么？Play Games Services v2 SDK？还有其他开发者需要了解和准备的事项吗？
Aurash：完整的技术要求可以在 Level Up 指导方针中找到。项目的高层概述可在此处查阅。另外，如果你对目前已在美国、英国和欧洲经济区生效的新标准费率卡有其他问题，相关信息可在此处找到。
Q：如果开发者将支付移出 Google Play，这会在其他方面对它们造成损害吗？这会影响应用在 Google 的广告和营销工具中的排名、推荐或支持吗？一个明确的公开回答，对开发者来说比这份公告中的任何费率数字都更重要。
Aurash：不会，不会受到影响。计费系统的选择不会影响游戏在商店中的自然排名、可发现性，也不会影响其在 Google Play 上获得推荐的资格。
Google Play 将提供替代计费选项，
并允许开发者引导用户前往自己的网站。
我们正在将平台服务费与支付费脱钩，正是为了给开发者提供这种选择。商店排名和自然曝光度将继续由对玩家最重要的因素驱动——比如游戏质量、相关性、稳定性和用户参与度指标。
Q：苹果也在被迫开放支付。几年后，还有什么能让开发者选择 Google Play 的计费，而不是自己直接收款？
Aurash：我们知道必须靠我们的商业引擎所提供的价值来赢得开发者的业务，而且我们对这个价值非常有信心。
运营一个全球性的数字商店是非常复杂的。Google Play 的计费系统能够安全高效地处理 195 个以上市场中全球税务合规、本地法规、欺诈防护和订阅管理的复杂性。我们开箱即支持超过 300 种本地支付方式。对于 5% 的支付费，开发者获得的是一个流畅、高度优化的结账体验，因为它使用了用户已经信任的支付资料，从而持续带来更高的转化率。如果一个工作室认为自己能够构建、扩展和维护一个转化更好、成本低于 5% 的全球商业基础设施，我们希望他们有灵活性去这么做。
Q：你们先是在欧盟、英国和美国推出。这些正是反垄断压力最大的地区。这其中有多少是监管机构强制推动的？
Aurash：这些变化代表了我们在全球业务模式上的根本性转变，而不仅仅是区域性的调整。全球所有开发者都可以在已推出这些变化的司法管辖区内，为他们的用户利用这些变化。然而，部署这样一项技术和运营层面的大规模变动——解构全球计费系统、推出替代支付的新 API，以及确保在 190 多个国家遵守差异巨大的本地法规——需要分阶段推进。
我们于 6 月 30 日在美国、英国和欧洲经济区启动第一阶段，以确保基础设施足够稳固。在此之后，我们有一个明确的、此前已公布的路线图，将在未来一年内将这一更新模式推广到全球其他地区。我们的目标是为整个安卓生态系统——全球范围的——提供更大的灵活性和机遇。
抛开项目品牌包装，有三件事是确定的。下限更低了：新安装用户 20% 加上可选的 5% 支付费，在任何情况下都优于旧的 30%，而且网页商店在安卓上有了实质性的改善。复杂性更高了：财务团队现在需要按用户群体、地区和上线日期来追踪费用，新老用户的划分将在未来多年里困扰 KPI 仪表盘。杠杆转移了：Google 不再用政策来捍卫 30%，而是在用产品来捍卫 5%。这对所有人来说都是一个更健康的竞争格局。
最重要的答案是 Aurash 公开给出的那一个：将支付移出 Play 不会影响排名、推荐或可发现性。请让 Google 对这句话负责。剩下的就是算账了——根据你自己的用户群体组合来算数字，因为十五年来第一次，这笔账真的可以由你自己来算了。
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