2025年7月8日，老铺黄金股价触及1083.83港元的历史峰值，“古法黄金第一股”光环耀眼。然而一年后的今天，随着金价回落，该品牌似乎已步入转折点。
此前，老铺黄金凭借古法工艺、一口价模式及高端定位带来的身份认同感迅速出圈。如今，随着黄金珠宝零售行业景气度下滑，加之市场资金向 AI 领域流动，其市值较高点蒸发超千亿港元。
失去金价上涨的外部红利后，老铺黄金的奢侈品叙事是否还能延续？在金价剧烈波动下，其“一口价”模式如何应对挑战，又该如何构建真正的品牌护城河？
成也金价，败也金价
过去两年，黄金市场经历了一轮疯狂上涨。2024 年初，国际现货金价约为 2000 美元/盎司，随后创下 5600 美元的历史高点；上海黄金交易所基准价从 480 元/克飙升至 1200 元/克，线下饰品克价高峰时甚至突破 1600 元。
在“买涨不买跌”的消费心理驱动下，定位高端且主打古法工艺的老铺黄金成为最大受益者之一。其门店常现排队盛况，凌晨四五点即有顾客等候，销量随之暴增。2023 年公司营收为 31.8 亿元，至 2025 年仅北京 SKP 单店营收便达 30 亿元，贡献商场约七分之一的销售额。同年，公司全年营收增至 273 亿元，净利润达 48.68 亿元，两年间营收增长 8 倍。
彼时，实控人徐高明父子以 695 亿元身家位列 2025 胡润百富榜第 71 位，风光无限。
然而命运馈赠的背后早已标注价格。随着热潮退去，消费者需求降温，行业整体承压。截至 2026 年 7 月 3 日收盘，老铺黄金股价跌至 382.2 港元，较历史高点累计跌幅约 65%。
与周大福等同行不同，老铺黄金坚持不做黄金金融对冲。行业普遍采用“黄金租赁 + 远期合约”策略以规避金价下跌风险，而老铺黄金实控人徐高明曾直言，对冲意味着放弃打造世界级品牌的初心。
这一策略在财报上体现得淋漓尽致：2024 年底公司存货为 40.88 亿元，2025 年底激增至 160.44 亿元，同比增长近 300%。大规模囤积黄金导致现金流吃紧，2025 年净利润不足以支撑备货需求，公司不得不两次在港股配售融资。这场赌金价只涨不跌的豪赌，在 2026 年以来的持续调整中，大幅吞噬了利润空间。
奢侈品叙事的逻辑危机
2026 年上半年，黄金市场波动剧烈，被投资者称为“猴市”。截至 7 月 3 日，国际现货金价报 4174.14 美元/盎司，较年初高点下滑 25%。在此背景下，黄金消费属性发生显著变化：饰品需求让位于投资需求。
世界黄金协会数据显示，2026 年一季度国内金饰实物消费量同比下滑 37.1%，而金条等投资类黄金销量同比增长 46.4%。当黄金从饰品回归资产属性，老铺黄金赖以生存的奢侈品叙事失去了底层消费逻辑支撑。
目前，老铺黄金陷入两难困境：若不降价，销量难以维持。花旗银行报告显示，2026 年二季度其销售额同比走弱，北京 SKP 促销客流不及预期，天猫 618 销量平淡。线下门店不再需要排队，成交转化率明显下滑。
若选择降价，则面临三大风险：
一是动摇“一口价”体系
老铺黄金的定价策略依赖古法工艺和文化溢价，而非单纯挂钩金价。一旦随金价下调售价，等于承认产品价值仍与金价高度绑定，削弱文化认同感。
二是稀释高端客群
大幅降价可能吸引价格敏感型客户，却会降低对高净值人群的吸引力。作为业绩压舱石的高端客群若出现分流，将对品牌造成深远影响。
三是二级市场保值率崩塌
金价上行期，老铺黄金二手回收价维持在 7~8 折；而今年夏季，即便是热销款也跌至 6 折，急于变现者甚至只能打到 5 折。保值预期的打破将进一步抑制购买意愿。
护城河之困与未来出路
老铺黄金成立于 2009 年，从一开始便瞄准高净值人群，通过古法工艺（如花丝镶嵌、金银错等非遗技艺）将黄金包装为艺术品，避开与金价的单一绑定。截至 2025 年底，公司拥有超 2300 项原创设计及数百项专利。
渠道上，老铺黄金仅入驻 SKP、恒隆广场等重奢商场，紧邻爱马仕等顶级品牌开店，配合“一口价”模式成功塑造奢侈品形象，溢价率超过 55%。
然而，其护城河并不稳固。首先，古法工艺易被复制，周大福、老凤祥等竞品纷纷推出类似产品，稀缺性焦虑不复存在。其次，财报显示其研发费用占比不足 0.2%，近 40% 产品依赖代工，被质疑本质是网红品牌而非真奢侈。
对比国际奢侈巨头，老铺黄金 2025 年毛利率为 37.63%，远低于历峰集团（60%-70%）和爱马仕（71%）。根本原因在于，国际大牌溢价源于品牌本身，而老铺黄金仍是“黄金 + 工艺”，消费者极易拆解计算原料与工艺成本。
尽管挑战重重，老铺黄金仍具备成为真正奢侈品的潜力。其消费者与头部奢侈品牌重合率超 80%，且已引起国际巨头关注。未来出路在于两点：一是引导消费者从保值增值转向中式文化认同；二是尝试出海建立国际影响力。
这两条路均充满荆棘，但若无法走出黄金周期束缚，昔日的辉煌恐将昙花一现。
