近日，欧盟正酝酿一项全面禁令，拟禁止未成年人使用社交媒体。
未成年将被禁用社媒
据欧洲媒体 7 月 2 日披露，欧盟委员会主席乌尔苏拉·冯德莱恩计划于 9 月 16 日发表年度“盟情咨文”时，正式宣布相关建议。多名欧盟官员已向媒体证实，各成员国已获悉具体内容。此外，未成年人上网安全研究咨询小组预计本月提交报告，为欧委会提供决策依据。
目前，具体的年龄门槛及落实方案尚未最终确定。欧盟各国政府已提出不同构想，包括彻底限制特定年龄段未成年人使用社媒平台，或强制要求必须获得家长同意。这一计划旨在为欧盟通过立法或其他措施限制未成年人使用社交媒体铺平道路。
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此举并非突如其来，欧盟在此领域布局已久。今年 2 月，欧盟公开指责 TikTok 的无限滑动、自动播放等功能属于违反《数字服务法》的“成瘾性设计”；4 月，欧盟委员会宣布隐私保护的年龄验证方案已进入“功能完备”状态。
实际上，多个成员国已率先行动：法国总统马克龙建议禁止 15 岁以下未成年人使用社媒；英国政府宣布将禁止 16 岁以下人群使用，措施最早于 2027 年春季实施；西班牙首相桑切斯亦推动立法禁止 16 岁以下人群使用社交平台。欧盟推行统一标准，意味着将各国零散规定整合，要求全欧盟 27 国同步遵守。
在全球范围内，未成年人社媒管控已成趋势。澳大利亚 2024 年版《网络安全修正案》规定，对 16 岁以下用户实施社交媒体禁令，并于 2025 年 12 月 10 日生效。若平台未能采取合理措施阻止未成年人使用，最高可被处以约 5000 万澳元罚款。
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可以预见，政策落地后，欧洲市场对社交平台及社媒电商的合规要求将提升至全新高度。
TikTok 平台将受冲击
从平台角度看，受影响最大的无疑是 TikTok。其用户结构偏年轻，拥有大量未成年用户。与此同时，TikTok 在欧洲正处于上升期：月活用户突破 2 亿，每 3 个欧洲人中就有 1 人使用；上个月还开放了 8 个欧洲国家的商家入驻申请，发展势头强劲。
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禁令一旦落地，对 TikTok 短期影响显著，但长期来看未必全是坏事。
用户质量与客单价提升
未成年人虽互动活跃，但消费能力有限。限制其使用后，平台整体客单价可能提高，有助于吸引更多高端品牌入驻。
倒逼生态结构升级
随着用户结构成熟，低价铺货模式将难以为继，这将迫使卖家注重品质和服务，推动整个生态向更健康方向发展。
政策风险得以落地
早在 2023 年，TikTok 就因未成年人数据保护不力被欧盟罚款 3.45 亿欧元，违规事项包括账户默认公开、界面设计诱导性及年龄验证缺失等。排除未成年人保护这一合规隐患后，未来经营反而可能更加稳定。
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综上所述，监管趋严未必是坏事。待行业洗牌结束，依靠钻空子和低价内卷的玩法将退出舞台，留下的将是真正懂产品、懂合规、懂用户的卖家。欧洲市场利润稳健但门槛较高，卖家和平台唯有跟上变化，方能适者生存。
