文｜老鱼儿
编辑｜杨旭然
2023 年 6 月，蜜雪冰城日本首店在东京表参道开业。彼时，这家中国最大冰淇淋公司曾计划到 2028 年在日开设 1000 家门店，意图在成熟的饮品市场中分得一杯羹。
然而三年过去，雄心勃勃的千店计划止步于个位数。截至 2026 年 6 月，蜜雪冰城在日本全境仅剩 4 家门店。
日本市场的遇冷并非孤例。财报显示，蜜雪集团海外门店在 2025 年首次出现年度净减少，全年净关店 428 家，年末总数降至 4467 家。这是自 2018 年出海以来，其海外规模首次收缩。
那个在国内凭借极致低价和闪电扩张闻名的“雪王”，在踏出国门后似乎遭遇了严重的水土不服。
本文深度解析蜜雪冰城出海困境，探讨多极化时代的全球商业新趋势。
出海之路：从东南亚狂飙到发达市场遇阻
进军日本前，蜜雪冰城已在东南亚验证了其模式的成功。2018 年 9 月，首家海外直营店落户越南河内，首日营业额近万元，证明了低价策略在当地的可行性。
面对当时由台湾品牌主导的越南市场，蜜雪冰城复制了国内的“极致低价 + 加盟扩张”打法。通过降低加盟门槛甚至免除多项费用，其门店数量迅速攀升。截至 2024 年三季度末，印尼门店达 2667 家，越南门店达 1304 家。
东南亚的高速增长点燃了管理层进军发达市场的野心。2022 年，蜜雪冰城先后登陆韩国和日本，初期规划激进，预计短时间内即可实现规模化布局。
现实却骨感。截至 2026 年 6 月，日本门店不增反减至 4 家；香港市场在开业热度消退后，扩张缓慢，门店数仅为个位数；韩国市场截至 2026 年初也仅有 16 家门店。这与国内动辄成千上万的增速形成鲜明对比。
更值得警惕的是，连越南、印尼两大核心“基本盘”也开始松动。2025 年海外门店的净减少，主要集中在这些区域，显示出早期粗放式增长的隐患开始爆发。
水土不服：成本、法规与运营的多重挑战
蜜雪冰城在国内的成功依赖于“极致供应链 + 低价走量 + 加盟扩张”的铁三角。然而走出国门，这套底层逻辑在不同市场遭遇了严峻挑战。
成本高企击穿盈利模型
在发达市场，低廉的租金和人工优势不复存在。以香港旺角首店为例，高昂的铺租意味着每月需卖出超 2.2 万杯柠檬水才能覆盖租金，加之当地高昂的人力成本，直接击穿了原有的单店盈利模型。
日本市场同样面临高租金、高人力成本的压力。此外，海外门店原料多依赖国内出口，物流、关税及汇率波动进一步推高了成本，导致其在日本售价高于国内，甚至在 2024 年被迫提价，价格优势被大幅削弱。
法规壁垒与市场准入
法律法规差异成为另一只“拦路虎”。蜜雪冰城进入日本市场耗时 8 个多月，主要卡在进口检验检疫环节。在香港，更有门店因食品卫生指标超标被通报，暴露出合规运营的短板。
运营管理滞后
早期的快速扩张带有“先开枪后瞄准”的粗放色彩。为追求速度，选址、品控标准一度放宽。随着市场环境变化，选址失误、密度过高、品控薄弱等问题逐渐暴露。官方将去年的关店潮解释为“主动优化”，实则是对早期运营失策的修正。
归根结底，蜜雪冰城的模式是为中国下沉市场量身定制的。将其简单复制到国情迥异的海外市场，难度远超预期。
必答题：国内见顶下的出海突围
尽管出海受挫，但国际化已成为蜜雪冰城的“必答题”。中国现制茶饮市场已告别高速增长期，进入存量博弈阶段。行业增速骤降，洗牌加速，2024 年底至 2025 年底行业门店净减少近 3 万家。
作为龙头，蜜雪冰城亦感受到增长压力。虽然 2025 年内地门店仍净增万余家，但闭店率显著上升，单店营收因分流严重而持续走低，下沉市场渗透空间日益狭窄。
资本市场对此反应敏锐。蜜雪集团上市后股价曾创新高，但随后持续下跌，截至 2026 年 6 月底，市值较高点蒸发超六成。多家投行下调其评级，认为基本面难以支撑高估值。
在国内增长见顶、估值承压的背景下，海外市场本应是第二增长曲线。然而数据显示，2024 年蜜雪集团海外营收占比仅约 5.2%，且预测比例可能继续下滑。
对于蜜雪冰城而言，如何从简单的物理“走出去”，转变为真正的本土化“走进去”，解决运营、竞争及定价等深层问题，已是无法回避的现实考题。
