出品/联商网
撰文/李瑟
头图/ZARA
上海淮海中路，这条被誉为“东方香榭丽舍”的商业地标，正上演着“奢侈品撤退，快时尚扎堆”的更替新景。过去一年，卡地亚、古驰、蒂芙尼等奢侈品牌相继收缩或退出，而 Massimo Dutti、H&M、MUSINSA 等快时尚品牌则纷纷在此落子旗舰店。
继 H&M 重开中国首店、MUSINSA 开设海外首家旗舰店后，ZARA 也于近日在上海淮海中路开出全新旗舰店，标志着其在中国市场进入“开大关小”的战略调整新阶段。
ZARA 旗舰店强势回归：聚焦坪效与体验升级
2006 年，ZARA 在上海南京西路开出首家旗舰店，此后与 H&M 共同定义了快时尚在中国的黄金时代。凭借“时尚”与“效率”，两者不仅赢得了年轻消费者，更获得了商场免租、补贴等优惠政策。然而，随着市场变迁，两大品牌均经历了从快速扩张到收缩阵线，再到如今“开大关小”的战略转型。
6 月 6 日，适逢 ZARA 进入中国大陆市场 20 周年，筹备近 10 个月的上海淮海中路旗舰店正式开业。开业首日排队盛况重现，虽十天后客流趋于平稳，但该店选址淮海中路 988 号，紧邻 MUSINSA、优衣库全球旗舰店，并与 Prada、MIU MIU 隔街相望，再度成为快时尚旗舰店浓度最高的区域之一。
新店总面积近 2000 平方米，共五层。一至三层为女装，四至五层为男装。其中，二层特设鞋履与包袋专区，一层大楼梯兼顾配饰陈列与顾客休息，五楼设有香水区。值得注意的是，此前南京旗舰店配置的 ZARA HOME 及 ZARA Café 并未出现在该店中。
ZARA 方面表示，此举旨在通过更清晰、精品化的呈现方式，帮助消费者发现完整造型灵感。该店将作为品牌在中国市场的重要首发平台，率先亮相精选胶囊系列、限定合作系列及重点季节性产品。相比此前关闭南京旗舰店咖啡区以扩充鞋包陈列的策略，淮海中路店显然更聚焦于服装主业与门店坪效。
在空间设计上，新店摒弃了传统快时尚的“拥挤感”，采用大面积留白与移动货架，营造“逛展”氛围。此外，店内引入了上海首个 ZARA Salon，提供一对一穿搭预约服务。品牌方称，Salon 旨在打造更具私密性与个性化的高端购物体验，传递情感连接而非单纯销售。
不过，新店也面临一些消费者反馈的挑战。由于试衣间仅设在四、五楼，部分顾客反映上下楼试穿不便；同时，扶梯难找、楼梯狭窄、镜子数量不足等问题也在社交媒体上引发讨论。
上半年关店 10 家：战略收缩与核心商圈深耕
在上海旗舰店开业的同时，ZARA 在中国市场的门店网络仍在持续优化。2026 年上半年，ZARA 在中国内地共计关闭 10 家门店，并彻底退出温州、长春、南昌三地市场。
具体来看，6 月 30 日，ZARA 关闭长春欧亚卖场与南昌万达广场门店；4 月 30 日，关闭北京首店世贸天阶店，这也是其今年在北京关闭的第三家门店；1 月份更是密集关闭了杭州西溪印象城、上海虹桥南丰城、温州印象城 MEGA、上海松江印象城、成都银泰城及北京长楹天街等 6 家门店。
对此，鞋服行业专家程伟雄指出，关停下沉市场门店、深耕一线及新一线核心商圈，是快时尚品牌的精准战略取舍。下沉市场同质化竞争严重、单店盈利薄弱，而核心商圈旗舰店有助于重塑品牌调性，摆脱低价内卷，解决品牌低端固化与溢价不足的问题。
撕掉“快时尚”标签：高端化转型的关键一战
"快时尚更多是外界贴给我们的标签。”Inditex 集团大中华区总裁白晨铭曾明确表示，ZARA 的定位是聚集产品设计与出色体验的时尚公司。自 2021 年创始人之女玛尔塔·奥尔特加全面接管以来，ZARA 加速推进高端化，主张“不需要快速，需要的是敏捷和灵活”。
近年来，ZARA 通过与知名设计师合作、筹划奢侈品级别发布会、登陆巴黎时装周等方式，从追求“速度”转向注重“品质”。数据显示，过去五年 ZARA 在欧洲市场平均售价上涨 22%，美国市场涨幅高达 70%，限量与高端系列产品占比增长四倍。
财务数据印证了转型的初步成效。2026 年一季度，Inditex 集团销售额达 87 亿欧元，同比增长 5.8%（固定汇率下增长 8.8%）；毛利润 54 亿欧元，同比增长 6.9%；净收入 14 亿欧元，同比增长 5.4%。
2026 年，ZARA 高端化战略迎来关键人物——前 Dior 与 Maison Margiela 创意总监 John Galliano（人称“海盗爷”）。双方已确认两年合作关系，Galliano 将利用 ZARA 往季库存进行解构重组，首个合作系列将于今年 9 月发布。此举被视为 ZARA 提升设计质感、拔高品牌调性的重要机遇。
值得注意的是，引入高定设计师已成为快时尚品牌高端化竞争的常态。此前，Clare Waight Keller 加入优衣库，Zac Posen 加盟 GAP。程伟雄分析认为，ZARA 若想真正扭转消费者认知，仅靠门店升级远远不够，还需在高端系列深耕、折扣体系管控及面料工艺优化等方面协同发力，方能避免陷入调性与客流失衡的困境。
随着 Galliano 合作系列的即将发布，ZARA 在中国市场的下一步动作值得关注。