消费者真的不吃面包了？
作者：响马
来源：商业评论零售现场（ID：shangyepinglun）
题图来自：视觉中国
近日，一则“男子拖坏行李箱进面包店连喝 8 杯水，店员赠其面包”的新闻引发关注。在行业整体承压的背景下，这份善意显得尤为珍贵。窄门餐眼数据显示，截至今年 6 月 16 日，面包烘焙行业近一年新开店 3625 家，净增长门店数却为 -85667 家，意味着近一年有近 9 万家门店倒闭。
当行业加速洗牌，核心问题浮出水面：消费者真的不吃面包了吗？
01 面包店大逃杀
面包曾是全球许多人的安全感来源，在中国也拥有庞大拥趸，仅广东省现有面包店就达 2.9 万家。然而近两年，行业陷入“大逃杀”模式，缩店、关店成为常态。
欧睿国际发布的《2026 烘焙白皮书》指出，行业面临结构性调整。一方面，新茶饮、商超及线上渠道分流严重，传统面包店流量优势不再；另一方面，上游原料与线下运营成本刚性上涨。数据显示，食品饮料行业营业成本率从 2019 年的 61% 升至 2025 年的 67.4%。
双重压力下，中小门店亏损出局，头部品牌则凭借供应链与规模优势，通过冷冻烘焙、自动化等手段降本增效。行业逻辑已从单一的规模扩张，转向精细化运营、产品提质与场景创新的复合竞争。
02 低价死，高价活
市场分化呈现出“低价卷流量者死，高价卷价值者活”的趋势。
2023 年前后兴起的"2 元面包”热潮，虽通过降低面粉筋度、压缩馅料含量等方式极致压缩成本，但因品质下降、口味单调，难以留住消费者，导致大量门店迅速倒闭。
反之，主打高价值的品牌风生水起。从 30 元一片的生吐司到各类高端欧包，面包逐渐“奢侈品化”。其成功关键在于两点：一是通过复杂命名强化价值感知；二是以高价筛选出对品质有支付意愿的中产及白领群体。数据显示，2025 年我国一线城市高端烘焙市场规模同比增长 28%，客单价较 2020 年增长 62%。
03 直面消费者分层
行业变局背后，是消费者需求的深度分层。无论低价还是高价策略，核心竞争力均在于系统能力，包括供应链技术、运营效率及产品创新。
随着本土供应链技术的突破，清洁标签、低糖低 GI 等健康原料普及，面包店需针对目标客群打造差异化产品。目前，客单价 20-40 元的门店占比超四成，仍是主流，但 40 元以上的高价区间亦占据重要份额。
艾媒咨询报告显示，2025 年中国烘焙行业市场规模已达 6621.5 亿元，预计 2029 年将突破 8500 亿元。面对巨大的市场存量，破局之道在于精准承接多元需求：既可提供刚需口粮，也可满足情绪价值、社交打卡及改善型消费。消费者已明确分层，唯有具备相应承接能力的品牌，方能跳出“大逃杀”，行稳致远。
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