埃森哲发布《2026 中国消费者洞察报告——确定性：Z 世代的新坐标》，深度剖析约 2.3 亿 Z 世代（1995-2009 年出生）在不确定性环境下的消费行为与心理变迁。核心洞察显示，该群体正从理想主义转向务实主义，通过重构价值排序、平衡情绪与安全、利用 AI 工具等方式，主动重建对生活的掌控感。
01 不确定性中重建掌控：价值排序结构性调整
背景常量：经济放缓、就业波动及技术剧变，使“不确定性”成为 Z 世代人生决策的底层逻辑。
优先级重塑：相比 2021 年，2025 年 Z 世代对财富（+17%）、健康（+14%）和事业（+3%）的关注度显著提升；而爱情（-11%）和个人成长（-13%）占比大幅下降，折射出更强的进取心与现实主义倾向。
成长内涵演变：自我实现从理想化转向兼顾现实回报与安全感。六成人群主动学习新技能，近四成尝试副业，致力于积累应对风险的能力。
02 双账户并行机制：即时情绪与长期安全
Z 世代在消费与生活中构建了两个并行的需求“账户”，以维持心理与生活的动态平衡。
即时情绪回馈
通过体验型消费（旅行、演唱会、看展）和创造性消费（如“特种兵”旅游、散装奢侈品），在有限预算内追求最大化的可控快乐与情绪回报。
长期安全积累
积极配置可积累资产，储蓄理财（+10%）、健身运动（+11%）、医疗保健（+16%）及个人教育（+4%）投入显著增加，兼顾当下享受与未来保障。
03 理性决策升级与信息验证透明化
消费理性化趋势
82% 的 Z 世代开始存钱或削减非必要支出；76% 在大额消费中优先考量“经济实用”，该比例高于全年龄段 6 个百分点。“身份溢价”让位于“风险管理”，实用主义成为主流。
信息渠道迁移
决策高度依赖视频平台（61%）、内容社区（59%）及 AI 工具（59%）。多平台交叉验证已成标配，品牌叙事需从单向输出转向提供可验证、可对比的真实信息。
04 情绪资源管理与 AI“第二大脑”嵌入
情绪精细化运营
Z 世代倾向于增加独处时间（+4%）并控制屏幕时长（+3%），通过旅行、自我犒赏等方式调节压力。超半数人群在过去一年尝试新品牌，将新鲜感视为重要的情绪补给。
AI 角色深化
85% 的 Z 世代高频使用 AI 工具（高于全年龄 8%）。AI 不仅是应对信息过载的决策助手，更承担情绪陪伴与自我表达功能，成为低风险、可控的确定性来源。
05 代际内部分化：拒绝单一画像
Z 世代内部因人生阶段不同呈现显著差异，企业需精准识别并差异化触达：
- 18-21 岁（依赖型）：以在校学生为主，经济尚未独立。对营销内容抗拒度最高，51% 认为无影响，28% 感到烦扰。
- 22-25 岁（探索型）：职场新人，面临租房与职业规划压力，对营销态度处于中间状态。
- 26-29 岁（稳定型）：身份趋于稳定，面对婚育、购房及职业瓶颈。对营销更为开放，39% 会被吸引购物。
06 企业新机遇：将“确定性”转化为溢价能力
创新重新定义
从单纯追求新奇转向“稳定可预期”。创新需兼顾差异化与可信度，例如小米“人车家”统一体验，实现跨品类的信任转化。
打造情绪锚点
通过真实用户场景和多平台可验证内容建立信任。如 Coach 采用日常穿搭场景沟通，降低决策成本，成功拓展大中华区年轻客群。
嵌入生活结构
品牌需自然融入用户的独处时刻与小圈层连接，提供低负担、可重复、可预期的价值。如泡泡玛特通过提供陪伴与轻量社交，会员数突破亿级。
AI 赋能交付确定性
将 AI 内嵌于服务流程，实现精准理解与零跳转体验（如瑞幸 AI 智能体 Lucky），构建成本、体验与信任的结构性优势。
结语：Z 世代并非变得保守或功利，而是在不确定环境中以更主动、精细的方式锚定生活掌控感。他们划分“即时满足”与“长期安全”双账户，依赖理性决策与 AI 工具，主动管理情绪资源。企业赢得这一群体的关键，在于持续兑现稳定性、可验证性及低心理负担的陪伴价值。
▌文章来源：埃森哲，文字内容由『制造前沿』编辑
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