老将风骨未熄，新星锋芒登场，谁才是你心中绿茵场上永远的神？
2026世界杯FIFA
图片源于网络
这个盛夏，为足球沸腾的从来不止狂热球迷，深耕行业的营销学者，同样在这片绿茵里窥见无限商业密码。
体育营销
Sports Marketing
足球赛场充满竞技热血，学术科研侧重理论分析，看似两条截然不同的赛道，实则早已深度交织。足球营销隶属于体育营销细分赛道，兼具竞技属性与商业属性，对应的学术发表渠道也分为两条赛道：一类是大众商科营销顶刊，面向全域营销领域并刊发足球营销普适性理论研究；另一类便是体育领域专属顶刊，聚焦赛事、俱乐部、球迷场景深耕等细分问题。以下是对体育营销期刊的列举：
关于足球的营销学研究
依托这批顶尖期刊，全球学界积攒了数十年足球营销研究成果。大众眼里足球比拼体能、战术、天赋，但在营销学者眼中，足球赛场是天然的商业实验场：球员身价、赛事转播、球衣售卖、品牌赞助、粉丝运营，每一处高光画面，都是一次真实的营销实验。依托这批顶尖期刊，全球学界积攒了数十年足球营销研究成果。大众眼里足球比拼体能、战术、天赋，但在营销学者眼中，足球赛场是天然的商业实验场：球员身价、赛事转播、球衣售卖、品牌赞助、粉丝运营，每一处高光画面，都是一次真实的营销实验。
Hayday E, Read D, Heria L. Balancing recognition and novelty: exploring the brand architecture of integrated football clubs in the English Women’s Super League[J]. Sport Management Review, 2026: 1-29.
近几年女足收视、观众规模持续暴涨，2024 年英国女足直播观看时长同比上涨 10%，大众关注度肉眼可见提升。但职业化背后，商业化可持续仍是全球女足共同痛点。为解决资金缺口，绝大多数欧洲女足都选择一体化运营模式：共用俱乐部名字、队徽、球场、赞助，依托成熟男足体系生存。可这套模式自带双重矛盾：1.依附的风险：一旦男足陷入财政危机，女足会直接受牵连（英冠雷丁女足就因母公司亏损被迫退出联赛）；长期资源倾斜不均，女足很难拥有独立话语权。2.复制的陷阱：男足品牌自带球迷斗殴、高强度对抗、过度商业化等负面标签，直接照搬营销思路，会劝退家庭、女性等潜在新受众。
针对这些一体化运营模式产生的问题，研究人员以英格兰女超联赛（WSL）20位利益相关者的深度访谈为基础，基于品牌架构与品牌延伸理论，揭示了综合足球俱乐部中女足队伍在“品牌屋”策略下的双轨决策逻辑：一方面通过“认知趋同（Recognition）”策略，共享母品牌标识、推行“男女一线队”对等话术及“One Club”组织协同，承接男足的历史积淀、职业公信力与存量粉丝资源，降低市场认知成本；另一方面实施“差异化突围（Novelty）”策略，构建真实可及的球员互动、包容安全的观赛环境、性别平等的社会价值联想及国脚球星IP，规避男足潜在的负面文化联想，挖掘女性、家庭等非传统球迷群体及女性消费品等增量赞助资源。研究指出，女足品牌本质是介于传统“品牌延伸”与“子品牌”之间的“混合品牌形态”，其成功关键在于平衡“借力母品牌资产”与“构建独立身份护城河”，避免被男足体量“遮蔽”，核心是平衡母品牌识别度与女足自身独特性。
Lamberti G, Rialp J, Simon A. Antecedents of satisfaction and loyalty in different spectator tribes in a football context[J]. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2022, 23(2): 295-310.
同样是看球，为什么有人愿意花几万块买季票，有人看完一场就再也不来？同样是输球，为什么老球迷选择原谅，年轻球迷却骂骂咧咧退坑？西班牙的学者们以巴塞罗那足球俱乐部现场观众为研究对象，探讨球场服务质量、俱乐部形象对观众满意度与忠诚度的影响，以及不同观众类型在这些关系上的差异。
他们将球迷划分成三种类型：1. 非激情路人粉（低情感投入）；2：年轻热血死忠（<30岁，高情感投入）；3：年长情怀死忠（>30岁，高情感投入）。研究发现对不同类型的球迷，留住他们的东西不尽相同。激情路人粉同等看重球场服务与俱乐部形象，满意度对忠诚的驱动效应最强；年轻热血死忠主要关注球场服务质量，俱乐部形象对满意度几乎无作用；年长情怀死忠极度看重俱乐部品牌形象，形象对满意度路径系数最高。
这篇研究告诉我们：球迷从来不是一个整体。有人为情怀买单，有人为体验买单，有人两者都要。看懂了这些差异，俱乐部才能真正留住人——毕竟，空荡荡的球场，再好的球队也没用。
Aichner T. Football clubs’ social media use and user engagement[J]. Marketing Intelligence & Planning, 2019, 37(3): 242-257.
这篇研究拿欧洲四大联赛 78 支足球俱乐部当观察对象，分三轮趣味实验，扒透球队社交媒体运营现状和球迷线上互动的真实心态！
第一轮依托成熟的 CSMU 企业社交媒体使用模型，抓取 Facebook、YouTube、Instagram、Twitter 共计 20954 条俱乐部帖文，量化计算每家俱乐部综合社媒运营指数。结果发现各家球队玩社交平台的差距天差地别，唯独意甲球队不爱玩推特，活跃度远不如西甲、英超；有意思的是，球队联赛段位高低、赛场战绩好坏，和他们社交账号运营用心程度完全不挂钩。
第二轮把球队发的内容分成五大类：赛事资讯、进球赛况、球员私生活、热血走心内容、商业广告，分析 540 条脸书帖子后得出一个出人意料的结论：不管球队发啥内容，球迷点赞、评论、转发的热情都差不多，内容题材根本没法左右大家的互动欲望。这是因为球迷对母队内容的“光环效应”（Halo Effect）极强。只要是你家俱乐部的官方账号发的，哪怕是枯燥的行政通知，甚至是令人反感的广告，球迷的接受度都远高于普通品牌。
第三轮研究人员虚构了一款巧克力做脸书广告测试，设计三种版本：主打足球情怀、罗列足球相关数据、和足球毫无关系的普通广告。实测数据一目了然，带足球元素的广告互动人数、曝光量、花钱性价比全面碾压普通广告，其中戳中球迷情感的情怀广告效果拔得头筹。
这份研究补上了体育圈缺少量化分析社媒运营、球迷互动规律的空白，不管是足球俱乐部，还是想薅球迷流量的商家，都能拿来优化线上推广。
本期运营团队
图文编辑:
喻茹（复旦大学）
图文校对:
白晓菲（东北大学）
李屹（华中科技大学）
吴心茹（华南理工大学）
图文审核:
陈雅琪（中山大学）
陈玖柒（西南交通大学）