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如果你关注奢侈品行业，过去两年你应该注意到一件事——涨价不灵了。不是说涨不动，而是涨完之后客户跑了。BoF和麦肯锡联合出了份报告，叫《时尚现状报告：与奢侈品客户面对面》，65页，核心就是去问中美的奢侈品买家：你们到底在想什么？结果很有意思——大概一半的受访者说，只有"立刻想要"的时候才愿意掏全价。真正让客户掏钱的，不是什么限量、不是什么排队、不是什么"最后一个"，而是那股"我现在就要"的冲动。行业折腾了这么多年，最后发现答案比想象中简单。
奢侈品这两年怎么了
说点数字。2019年到2023年，个人奢侈品市场从2800亿欧元冲到3630亿欧元，几乎每个品牌都在数钱。涨价？客户照买。排队？客户愿意等。但2024年突然变天了。贝恩的数据说，全球个人奢侈品销售额连跌了两年，2008年金融危机以来头一回。Business Research Insights给出来的预测也不好看——2026年全球大概3443亿美元，到2035年到5165亿美元，年复合增长率4.7%。在习惯两位数增长的行业里，4.7%跟没涨差不多。
更扎眼的是，英国《金融时报》2025年7月报过，顶级奢侈品牌今年涨价幅度降到了2019年以来的最低。不是品牌良心发现，是真涨不动了。客户不买账了。
BoF和麦肯锡这份报告有意思的地方在于——它没搞什么复杂模型，没画什么增长曲线，就是去问人。美国市场的偶尔买买的人、心里向往但还在攒钱的人、早就是常客的人，中国市场同样三类人，全部问到。问的问题也很直接：你觉得什么让一个品牌有吸引力？你觉得什么让品牌独特？你最近一次奢侈品消费体验怎么样？
答案比任何咨询报告都诚实。
美国人和中国人心里想的根本不是一回事
报告里我最想聊的是这个——同样买奢侈品，中美两地的人动机完全不一样。
在美国，客户买奢侈品更多是"犒劳自己"。不是给别人看，是给自己一个交代。尤其在那些偶尔买的群体里，这个心态特别明显。奢侈品是他们对自己说"你辛苦了"的方式。
在中国呢？更多是外部表达。自信心提升是偶尔买和有抱负的客户很重要的动机——奢侈品在这里还是社交工具，是"我在这个圈子里"的信号。一个中国成熟客户在调研里说了句很诚实的话："奢侈品曾经对我来说是一个地位象征，但现在，我认为它更多的是一种生活方式和自我表达的载体。"注意她的用词——"曾经"和"现在"。这意味着变化已经在发生了。
再往细了看更有意思。
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数据来源：BoF-McKinsey奢侈品客户调查2026
看点不在这张表本身，而在代际差异。中国Z世代把工艺排在吸引力第一位，而美国Z世代？完全不一样。同时在中国，工艺对X世代是第二大驱动因素，但在美国同一个人群里只排第十。第十。差了八位。
这就意味着，一个品牌想用一套说辞同时打动北京25岁的女孩和纽约50岁的男人，基本不可能。但很多奢侈品牌就是这么干的。
还有一个细节特别值得说——在美国，那些没多少年历史但文化上很"对味"的小众品牌，正在悄悄抢走传统大牌的客户。越来越多美国买家觉得，The Row这种品牌比某些百年老店更能代表自己。中国这边不一样，传统品牌依然有很强的情感底盘，因为"被认出来"这件事的权重还是很高。
但趋势在变。独特性这件事，客户越来越看重的是"懂的人自然懂"，而不是"所有人都知道它贵"。
限量、排队、等名单——这些老套路不管用了
这是我读报告时最想站起来鼓掌的部分。
奢侈品行业有一个祖传信念：造稀缺→让人想要→维持全价。逻辑链条听起来很美，但数据直接给它拆了。只有大概三分之一的美国客户和四分之一的中国客户，把稀缺性当作全价购买的理由。四分之一的中国人。
那什么管用？报告里50%的人说——我现在就想要，所以付全价。不是怕买不到，不是怕断货，就是单纯地想要。渴望本身，就是最强触发器。
换个角度想，这个发现对品牌来说很致命。因为"制造稀缺"这件事品牌可以控制——限量生产、关店、等名单——都是可控动作。但"制造渴望"？那需要创意、需要文化理解力、需要对客户心里那根弦的准确拨动。而这些东西，恰恰是过去十年行业涨价上瘾时最疏于投资的。
中国市场上还有一个反直觉的数据：成熟客户越来越愿意付全价，原因不是稀缺，是对品牌的信任。这群人已经过了追逐新鲜感的阶段，他们知道自己要什么。
报告的判断很直白：情感相关性的变化速度，已经超过产品周期了。你一个系列做六个月，客户的情绪一周就变了。品牌的文化运营节奏，跟不上社交媒体上客户注意力的迁移速度。
老铺黄金——一个绕不开的案例
报告里花了很多笔墨讲老铺黄金。这公司2009年才成立，到2025年在中国内地奢侈品市场营收已经超过了爱马仕，仅次于LVMH集团。弗若斯特沙利文的数据。
怎么做到的？几个操作跟传统珠宝商完全反着来。
当周大福、老凤祥开了几千家店的时候，老铺黄金一直控制在40家左右。店面不是卖货的柜台，更像文化博物馆——展示中国艺术、佛像，有私人观赏室，氛围不像是要你掏钱，像是请你来坐坐。
定价策略更反常规。中国珠宝商通常跟着金价日波动调价格，老铺黄金一年只涨几次。销售顾问不是推销员，是真的懂手工艺技术和黄金市场的人，聊的是工艺不是折扣。产品线非常聚焦，四五个核心系列占了一半销售——不追热点，不铺品类。
弗若斯特沙利文数据说，自2023年以来老铺黄金销售额每年翻倍，2025年营收做到273亿元人民币左右。LVMH的CEO伯纳德·阿尔诺2025年访华时，专门去了一家老铺黄金门店。这就不是数据层面的事了——是全球最大的奢侈品集团老板，亲自去看看这个"挑战者"到底在做什么。
老铺黄金代表的东西比一家公司大得多。它证明了中国年轻一代消费者正在用钱包投票，投向那些讲自己文化故事的本土品牌。"国潮"不再是个营销标签，是真金白银的选择。西方品牌只靠"欧洲血统"这个卖点在中国市场混的日子，翻篇了。
ICICLE：另一个中国故事
老铺黄金之外，报告还写了ICICLE。这家上海品牌1997年成立，做的是极简风格的羊绒和丝绸——双面羊绒大衣、羊毛丝绸风衣，没有任何Logo。在那个中国消费者狂热追逐国际大牌的年代，这个定位在当时显得格格不入。二十多年后，"安静奢华"成了时尚市场的核心支流，ICICLE刚好踩在点上。
2026年4月，开云集团宣布投资ICICLE母公司ICCF，双方还签了在中国市场共享专业知识的协议。开云帮ICICLE出海，ICICLE帮开云理解中国。这个交易本身就说明了一些事情。
ICICLE执行总裁徐璐在报告采访里谈了很多关于工厂和透明度的细节："我们在上海有两个生产基地，一个是超现代化的自动化工厂，还有一个是市外的手工艺设施。我们90%的服装在自己的工厂生产。上海的工厂可能是世界上最现代化的时尚工厂之一，我们在那办过一场直播时装秀。透明很重要，让客户知道衣服在什么环境里做出来的。"
她们还在上海徐汇区做了一个叫ICCF Garden的综合体，不止卖衣服——有花园、餐厅、艺术画廊和咖啡馆。徐璐说："我们想要创造一个实体空间，给客户一种特别的体验。这个花园场地让我们能够表达我们的宇宙。它不仅仅是一个产品，它是一种美学——我们的艺术方向，我们的策展。"
这个案例跟老铺黄金有相似之处——都是靠极致的空间体验和文化叙事构建品牌价值，而不是靠Logo和涨价。区别在于ICICLE走的是"无Logo的东方极简"，老铺黄金走的是"文化符号的当代演绎"。两条路，都通了。
涨价撑不住了，接下来拼什么
麦肯锡2026年时尚现状报告里有个叫人心慌的数字：近四分之三的高管计划2026年继续提价。但BoF和麦肯锡这份联合报告传递的信号完全是反的——客户对涨价的忍耐已经见底，品牌靠"质量""工艺""历史"来给涨价找理由这一套，在客户心里已经从"额外价值"变成了"你本来就应该做到的事"。
一个中国成熟客户说得特别好："我在那些给我情感价值的东西上花更多的钱……在过去两年中，珠宝已成为我奢侈消费的更大部分。"
注意她说的品类——珠宝。不是手袋。手袋曾经是奢侈品消费的绝对核心，但现在客户的钱往珠宝、往体验方向走了。珠宝为什么能接住这波转移？因为它跟身份、情感、自我表达绑得更紧。一个包再怎么经典，情感密度还是拼不过一件你天天戴着的首饰。
品牌如果还想继续拿涨价当增长策略，而不在情感连接上投入真金白银，就是在慢性自杀。客户不是没钱，只是不花在没感觉的东西上了。
AI和二手市场——被低估的两个变量
报告里有一部分专门讲"发现"——客户怎么找到奢侈品。两个变化特别扎眼。
第一个是AI。大概17%到27%的中美受访者已经在用AI聊天机器人找奢侈品灵感。一个中国有抱负客户说得特别具体："我告诉它我已经有好几个爱马仕包了，帮我想想我还可以买哪个包。它会根据我已经有的东西提建议，告诉我哪里买。而且因为它知道我的身高、体重、肤色和脸型，它可以给我配色方案。"这不是未来，这是现在。
欧莱雅集团已经开始往这个方向砸钱了——通过它的生成式AI平台"CREAITECH"快速生成和分发产品内容，覆盖电商和社交媒体渠道。奢侈品牌如果等着客户自己走进店里，AI推荐引擎已经先一步完成了购物决策引导。问题是，AI推荐逻辑天然偏功能和参数，奢侈品的情感价值在算法里怎么传递，目前没有答案。
第二个是二手市场。在美国，转售购物是情感驱动的——客户把"寻找的刺激"和二手的价格优势放在同等重要的位置。大概一半的二手买家说他们逛二手就是为了"打猎的快感"。在中国，虽然是刚起步的二手市场，但消费最高的成熟客户反而是最活跃的二手买家。这彻底推翻了"二手就是省钱"的刻板印象——对高消费客户来说，二手是一种获取、发现和文化验证的方式。当客户可以从二手市场买到你所有的经典款，品牌的独占性就不再由你说了算了。
说点私人的
我一直觉得奢侈品行业的问题不是价格太高，是太无聊了。打开任何一个大牌的官网，文案差不多，视觉差不多，连涨价幅度都差不多。客户不傻，当她觉得你只是在机械地每年多收她20%，而没给她任何新的"想要"的理由，她就会走。
BoF和麦肯锡这份报告值钱的地方，是直接把客户的原话摆在你面前。不是数学模型，不是专家预测，就是活生生的人跟你说：我想要什么，你为什么给不了我。
香奈儿总裁帕夫洛夫斯基在报告采访里说了句话，挺实诚的："精品店排起长队时，这从来不是一个好兆头——排队之后的下一个阶段总是没有排队。"一个奢侈品牌的总裁说排队不是好事，这话的份量懂行业的人都明白。
原文链接: https://www.chnmc.com/wisdom/BBAreport/2026-07-03/23663.html