2026年，“iziRetail逸芮”携手“华润万象生活商业西南大区”，开启西南原创品牌发掘推广项目，展开一系列关于西南原创品牌的专访报道。我们愿积跬步，助力品牌闻名于千里辽阔市场。
现制茶饮市场正在从野蛮生长，转向更强调品牌性格与产品辨识度的阶段。在这个已经高度拥挤的赛道里，去茶山是一个特别的样本。
去茶山长期扎根贵州，直至2023年才首次走出西南，将华南首店落在深圳万象前海。此后三年间，去茶山陆续进入新城市，并形成了“开一城，火一城”的盛况。今年6月初开业的上海环贸iapm店，同样延续了这一火爆表现。
近期，我们联合万象生活西南大区团队，与去茶山联合创始人刘声健，展开了一次深入对谈。这次交流让我们看到，去茶山的火爆不只是“西南旅游热”的红利，它逐渐形成了一套围绕原产地、城市文化和日常陪伴展开的品牌方法。
它以“一杯好喝的水”为slogan，以“原产万物，万物稀奇”为愿景，致力于做贴近自然、健康活力的新中式茶饮。
目前产品体系涵盖原产地茶、精品咖啡、气泡嗨、冰旋、无咖无茶等七大系列。其中干酪贵州铜仁抹茶鲜奶茶、黔东南香禾糯糯云南普洱鲜奶茶等具有贵州风物特色的产品积累了很高的市场认知。
截至2026年6月，品牌门店已分布于进入上海、广州、杭州、南京、苏州、西安等14个城市，拥有69家直营门店。据品牌介绍，去茶山每日约有20000名进店顾客，其中88%为25至35岁、追求松弛生活的都市年轻人。
去茶山从贵阳街边奶茶店起步，二十多年的沉淀已经成为一代贵州人的青春记忆。当然，真正让去茶山闻名于全国的，是它对原产地风物持续而深入的挖掘。
西南地区因喀斯特地貌、高海拔落差与潮湿多雾的气候，孕育了大量与东部平原截然不同的物产。比如：刺梨、香禾糯、铜仁抹茶、折耳根等，这些食材带有鲜明的山地个性，对于外地消费者而言既新奇又充满神秘感。
即便在交通非常发达的当下，深入西南山地产区的路途依然算不上便捷。这种距离感构成了某种天然的“陌生感”，而陌生感恰恰容易转化为好奇。
近年来，贵州旅游升温，西南在地文化及其相关产业的热度随之高涨。早已在产品中默默积累了大量西南风物的“去茶山”，顺势承接住了这份好奇。
去茶山对贵州风物的挖掘可以追溯到2008年前后。那时品牌就已将刺梨等贵州特色原料融入产品。刘声健表示：
2014年前后，山花牛奶、贵州铜仁抹茶、绿茶被更体系化地纳入产品线。到2021、2022年，香禾糯、刺梨、蓝莓被更多运用，土豆片、核桃糖、青岩玫瑰糖等贵州小吃也逐渐加入。这些原料既有陌生感，又因茶饮这一日常载体而变得可亲近。
去茶山品牌整个视觉体系沿袭了一种大道至简的朴素风格。品牌的logo是两座简洁的山形轮廓，名字去茶山也浅白有韵味。
去茶山的产品名字也非常直给，基本以原料命名，消费者所见即所得。比如，贵州麻江蓝莓茶；贵州刺梨茉莉花茶等等。
我们还曾在去茶山门店的收银台，看到贴着“请给贵州刺梨一个机会”这类亲切的话。把一种多数人从未接触过的果实，用几乎恳请的语气推到消费者面前。这种不绕弯，也不过度包装的做法，反而是去茶山独特的辨识度。
将那些非常规食材变成稳定供应、风味可控的标准化产品，并不容易。去茶山建立了一套重投入的溯源体系：针对具有地域特色的食材，团队会亲自深入茶山与田地，确认栽种环境与制作工艺。这些核心原料需经过双重检测达标后，才能被用于特定系列产品的研发与生产。
刘声健表示：“黎平香禾糯的原产地在大山深处的一片小盆地中，团队亲自去看过那里的稻-鱼-鸭共育耕种方式，确认了种植环境和制作流程之后，才将其纳入产品线。”能够如此深入地布局产品线的生产，是一个品牌厚积薄发的底气。
如果说早期去茶山对贵州风物的使用更偏向原材料层面，那么近年来的一个明显变化是，品牌开始将在地文化表达延伸到更广阔的空间和体验中，承担起“地方文化载体”的角色。
在产品周边和非遗文化的转译上，去茶山也做了不少尝试。自2015年起，品牌就开始开发贵阳黔陶陶器、牙舟陶陶器、贵州黔东南非遗手工蜡染包等商品。
将苗族、侗族纹样转化到茶饮包材之中，这些源于传统的技艺，经由日常消费品的载体，以一种更轻的方式进入当代生活。
去茶山推出的“自然客厅”IP，更延续了这条线索。围绕这一IP，去茶山不定期邀请本地艺术家、主理人、非遗老师来到门店，围绕文化艺术、戏剧电影、非遗手工、在地风物展开分享。
以2025年3月在贵阳举办的活动为例，品牌设置了非遗手作体验环节，邀请黔东南苗绣传承人现场演示技法，消费者可以亲手制作苗绣杯垫或蜡染方巾带走。
通过这些活动，门店被赋予了更多公共属性——不只是取一杯茶的地方，也是一个可以停下来、感受地方文化的日常空间。
具体到门店设计，去茶山也在有意识地凸显贵州文化。2024年开出的贵阳曹状元街店，借“状元”这一地方记忆，首次引入竹椅空间，升级泡茶台工艺，并保留了“状元阁”的牌匾。
贵阳万象城的“S△per去茶山”门店中，则使用了贵州丹寨竹制鸟笼和竹编文化元素，将茶饮空间做成一个更具地方识别度的城市客厅。
走出西南之后，去茶山的足迹遍布华东、华南、西北，并即将进入华北。
一个带有鲜明地域标签的品牌，如何让其他城市的消费者接纳呢？
去茶山的解法是：在每个新进入的城市，找到一个足够清晰的本土连接点，而不是将同一套模板复制到各地。
去茶山杭州中心店：墙面使用了嵌有茶叶的墙砖，并融入杭扇元素；
去茶山西安万象城店：结合古城文化，推出带有铠甲俑、仕女俑等意象的“一城一礼”冰箱贴。这些设计小巧，别致，能让消费者感受到品牌在认真看见这座城市。
产品层面，推出结合在地文化的限定饮品。上海苏河湾万象天地店开业时，品牌推出采用南汇8424西瓜的城市限定冰旋，限量供应，卖完即止。广州太古汇店开业时推出“双皮奶抹茶鲜奶茶”。
更让我们诧异的是，去茶山对于城市限定产品的认真程度。在西安万象城店开业时，品牌推出“洛川苹果限定款”。
刘声健表示：团队专程前往陕西洛川，当时产季已过，因而需要深入果窖挑选苹果。再跟随运输卡车从陕西一路到山东加工工厂，全程拍照、拍视频记录。从果窖到产线，每一个环节都被纳入品控链条之中。
这种投入让限定款不只是“换个名字”，而是真正在尊重当地风物的基础上做出产品，并为后续将该产品复刻至全国门店打通了完整的原料与工艺路径。
交流中我们也好奇，去茶山“开一城火一城”背后，是否有一套严谨的城市筛选逻辑。刘声健称，团队曾在自有小程序中发起问卷，询问用户希望去茶山去到哪些城市，排名第一的是深圳，第二是上海。品牌走出西南的第一站和第二站，正是这两个城市。比起经济指标和商圈评级，去茶山更看重用户的真实呼声。这种决策方式带有一种去茶山式的直白与朴素。
去茶山从西南走向全国的过程中，万象生活是非常重要的合作伙伴。刘声健回忆，品牌与万象生活合作的第一家门店是重庆万象城。彼时项目仍在建设中，万象生活团队对于项目远景、进场节奏和品牌落位的专业建议，给他留下了很深印象。这也成为双方后续合作的起点。
在贵阳，2023年，去茶山与贵阳万象汇共创了品牌首家宠物友好主题店。双方共同将一处原本的冷区，打造成一个人宠社交的流量集合点。去茶山在户外小广场设置了宠物饮用水、宠物奶油、喂食盘、拴绳区等设施。
2024年，去茶山与贵阳万象城共创了“S△per去茶山”门店。定位为配合万象城服务全贵州消费者的门店，店内还加入了一幅贵州地图，并在空间内引入了体验"快茶慢做"DIY 活动。
到了这个阶段，去茶山已经有了更清晰的品牌自觉：它不再只是万象城里的一家茶饮店，也试图成为贵州本地风物进入高端商业空间的一个窗口。
基于前期的良好合作，后续去茶山在进驻深圳、上海、杭州、西安等城市时，也都选择与万象生活旗下项目作为城市首站。
在谈到去茶山未来发展时，刘声健语气沉稳务实，他表示：
去茶山并未设定明确的数字目标，更想做的是把每一家店开好，服务好当地的客人，再根据需求继续拓展。随着北京店开业在即，品牌首次进入华北市场，从天气与产品角度也将面临一次考验。
一个正在中国市场稳步成长的茶饮品牌，其走红当然与文旅市场、非遗文化和社媒传播有关。但风口来临时，真正能承接住机会的品牌，靠的不只是时运，还有更早之前的积累。
去茶山把“地方”变成了一套可持续的方法：从原产地出发，把风物、产品、空间和门店体验串联在一起。
从贵阳走向全国，它没有急着抹平自己的地域性，而是试图把地方感做得更具体、更日常，也更容易被年轻消费者理解和带走。这或许也是去茶山能从一杯“好喝的水”，逐渐走向更多城市的原因。
邮箱：limingdan@iziretail.com
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